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Massimiliano Dona. Come restare consumatori nell'epoca delle «bufale» -Tutto è manipolabile e il falso sembra impregnare la nostra società

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Perché questo fenomeno ricade sui consumatori? Perché dimostra che tutto è manipolabile: se si riesce a incidere sul voto di milioni di cittadini, figuriamoci cosa può accadere con i nostri acquisti.

Così come oggi i social media sono capaci di farci vivere in ambienti simili a bolle dove ciascuno cerca e trova solo conferme alle proprie opinioni (per sentirsi rassicurato da altri utenti che condividono la nostra rabbia o il nostro malessere), lo stesso avviene per i nostri gusti e le preferenze di acquisto. Gli anglosassoni parlano di «camere dell’eco» dove non esiste la verità dei fatti, perché ciascuno riceve solo le notizie con i quali concorda a priori

Post-truth è la parola dell’anno 2016 per l’Oxford Dictionary. L’ho ricordato durante «Cose da non credere», l’evento promosso ogni anno dall’Unione Nazionale Consumatori per fare il punto sul grado di consapevolezza dei consumatori. Questa edizione, la quinta, si è svolta al Museo Maxxi di Roma e ha visto confrontarsi oltre 150 stakeholders dal mondo delle istituzioni, dell’università, delle imprese.
Il tema al centro dei tavoli di lavoro, le bufale mediatiche, le cosiddette «fake news», notizie false che disorientano i consumatori e danneggiano le imprese. Un argomento rilevante e concreto. Il falso sembra impregnare la nostra società: dalla comunicazione giornalistica a quella commerciale, dai social network ai media tradizionali. Si è cercato di definire le molte forme di questo fenomeno complesso, non mancando di accennare a possibili antidoti e strumenti di autodifesa.
A salire sul palco Antonio Nicita, componente Agcom, che ha evidenziato come il problema non sono l’e-mail di notizie false o le bugie (da sempre esistite) ma l’avere troppe verità alternative, desiderate; Ermes Maiolica, autore di celebri bufale virali che ha raccontato la sua esperienza da «troll informatico»; e Walter Rolfo, autore televisivo e illusionista, che ha mostrato gli inganni cognitivi della comunicazione.
Ma cosa intendiamo per post-truth? È il fenomeno per cui, molto più dei fatti reali e oggettivi, acquista importanza la nostra opinione nell’accoglierli, l’emotività che li accompagna rendendoli alla fine meno influenti delle credenze personali nel formare l’opinione pubblica. Del resto questo è l’anno di Brexit e dell’elezione di Donald Trump, accadimenti che (si dice) siano stati accompagnati da dosi massicce di post-verità. Senza dimenticare poi che qualcuno si arricchisce manipolando la realtà: secondo alcune stime sarebbero oltre 300 i siti che avrebbero lavorato alle elezioni americane, quasi metà di questi basati a Veles, in Macedonia, gestiti da smanettoni interessati non certo alla politica, ma a raccogliere milioni di clic per far soldi.
Ora perché questo fenomeno ricade sui consumatori? Perché dimostra che tutto è manipolabile: se si riesce a incidere sul voto di milioni di cittadini americani, figuriamoci cosa può accadere con i nostri acquisti. Così come oggi i social media sono capaci di farci vivere in ambienti simili a bolle dove ciascuno cerca e trova solo conferme alle proprie opinioni (per sentirsi rassicurato da altri utenti che condividono la nostra rabbia o il nostro malessere), lo stesso avviene per i nostri gusti e le preferenze di acquisto. Gli anglosassoni parlano di «camere dell’eco» (echo-chambers) dove non esiste la verità dei fatti, perché ciascuno ha selezionato e riceve solo le notizie e i commenti con i quali concorda a priori.
Vi sarete accordi che, navigando online, troviamo «casualmente» banner e link che hanno a che fare con i nostri prodotti preferiti… ciò accade semplicemente perché i nostri gusti sono stati memorizzati e ci vengono ripresentati in continuazione pur di farci comprare qualcosa o di farci detestare qualcos’altro. E ciò sta per accadere anche in tv, dove i broadcaster saranno in grado, a breve, di mandare in onda spot personalizzati a seconda dell’abbonato che si trova davanti allo schermo. Presto qualcosa di simile accadrà persino davanti agli scaffali virtuali di un supermercato che saprà modificarsi mettendo in primo piano ciò che ha più probabilità di essere messo nel carrello assecondando gusti già programmati a priori.
Di qui la necessità di considerare la crescente rilevanza della post-verità: alcune notizie e credenze in sé sono false, ma il fenomeno delle bufale (diffuse in Rete e non solo) è del tutto reale e pervasivo. E non dobbiamo commettere l’errore di sottovalutarlo.
Come difendersi? Non è facile: talvolta, la complessità del reale è così scoraggiante da spingerci a rifugiarci ciascuno nella propria bolla. Ma una strada è possibile: prendersi il tempo per costruire il nostro pensiero critico, non fermandosi al titolo (o alla foto) che accompagna una notizia, ma approfondendo, confrontando, cercando altre fonti. E lo stesso vale per le scelte di acquisto: trovo deprecabili gli spot che (invece di raccontare il prodotto) spiegano cosa non c’è, l’ingrediente mancante, in quella crescente dinamica di polarizzazione alimentare che favorisce il marketing del «senza» (senza zucchero, senza colesterolo, senza glutine, senza olio di palma).
Fare tutto ciò potrà apparirci forse destabilizzante, richiede tempo, coraggio e una seria assunzione di responsabilità. Non facile, ma necessario per riappropriarci della libertà delle nostre scelte e tornare a essere consumatori attivi al tempo della post-verità.                         

a cura di Massimiliano Dona
Presidente UNC

Tags: Luglio 2017 Massimiliano Dona Unione Nazionale Consumatori

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