DIAMANTI: POLVERE DI STELLE SUL PROSSIMO MILIARDO DI CONSUMATORI

Cosa può superare l’iPhone nella classifica dei must-have e accendere il desiderio delle donne più di un décolleté di Jimmy Choo? Un sondaggio su 14 mila consumatori e i dati di vendita non lasciano dubbi: i gioielli con diamanti. Il settore dei diamanti, infatti, è in ottima salute. Nemmeno le turbolenze economiche di molti Paesi hanno scalfito la crescita globale della domanda: le vendite al dettaglio dei gioielli con diamanti, secondo l’ultimo dato disponibile risalente al 2011, sono in ascesa del 18 per cento rispetto all’anno precedente, raggiungendo livelli superiori a quelli pre-crisi, e le attese per il 2012 prevedevano ulteriori aumenti.
Questo emerge da «Portrait of Growth», l’ultimo studio Bain & Company sull’argomento, condotto on line su un campione di 13 mila donne in Cina, Francia, Germania, India, Italia, Inghilterra e Stati Uniti, e di mille uomini in quest’ultimo Paese. Ovviamente, lo scenario cambia a seconda delle geografie: in Italia e in altri Paesi europei il clima di recessione e di austerità fiscale ha gelato le vendite, calate del 7 per cento nel 2011, ma in compenso crescono in Cina e in India, dove si diffondono sempre di più le «buone abitudini» del Vecchio Continente di regalare diamanti in occasione di fidanzamenti, matrimoni e anniversari.
In Italia e negli Stati Uniti la diffusione dei gioielli con diamanti si estende anche tra le fasce di reddito meno elevate: l’85 per cento delle famiglie, infatti, ne possiede almeno uno, il che rappresenta il tasso di penetrazione più elevato al mondo. I gioielli con diamanti valgono circa la metà dell’intero mercato della gioielleria. In Cina e in India, invece, l’acquisto di diamanti è ancora concentrato nelle fasce più affluenti, ma i ceti meno ricchi rappresentano un bacino di domanda potenziale vastissimo, guidato da motivazioni variegate: in Cina i diamanti danno un «senso di eternità», mentre in India servono ad affermare e ad ostentare il benessere economico, e in entrambi i Paesi rappresentano un «investimento sicuro».
Oggi la Cina rappresenta il primo mercato mondiale di gioielli con diamanti per tasso di crescita pari al 32 per cento all’anno dal 2005, e il secondo per giro d’affari, pari a circa 9 miliardi di dollari. In questo Paese l’eterna tradizione di regalare oro e giada, simbolo di «buona fortuna», è stata offuscata dal fascino «occidentale» dei diamanti, nonché da condizioni favorevoli sul fronte fiscale e doganale. Questo trend non potrà che accelerare man mano che la classe media cresce nelle città medio-piccole: se oggi solo un quinto dei cinesi di reddito non elevato possiede dei gioielli con diamanti, in prospettiva la maggior parte di loro intende acquistarne almeno un pezzo non appena raggiungerà maggiori disponibilità economiche e finanziarie.
In India l’appetito per i diamanti è ancora maggiore. Le famiglie indiane di classe media spendono circa il doppio delle corrispettivi cinesi per i gioielli con diamanti, pur avendo un reddito disponibile inferiore. Questo ha portato il mercato indiano a superare per dimensione il Giappone, l’Unione Europea e la regione del Golfo Persico, con un valore delle vendite di circa 8,5 miliardi di dollari e un tasso di crescita del 22 per cento all’anno dal 2005.
In questi Paesi emergenti i gioielli con diamanti sono stabilmente in cima alla lista dei regali di lusso preferiti dalle donne, distanziando nella classifica i viaggi, gli accessori di moda, i contanti e prodotti di elettronica. In Italia, invece, i diamanti cedono la vetta ai viaggi, ma mantengono un solido secondo posto, davanti al più pratico ma meno emozionante contante. Negli Stati Uniti, infine, le nuove generazioni sono meno sensibili al fascino del luccichio dei diamanti, determinando un calo delle vendite degli anelli di fidanzamento rispetto al picco registratosi nei primi anni del 2000.
Tuttavia l’exploit della domanda dei Paesi emergenti, di per sé, non è garanzia di crescita e profitti per i produttori e i distributori di gioielli con diamanti, poiché la natura di questa attività richiede un elevato livello di adattamento alle caratteristiche del mercato locale. Le aziende dovranno affinare le politiche di prodotto, dotandosi di un portafoglio di pietre con una gamma di prezzi differenziata, per servire nel modo migliore le varie occasioni di acquisto e le differenze di potere di spesa, che cambiano a seconda dei Paesi e della fascia di popolazione.
Anche la gestione delle altre leve di marketing comporta una certa complessità: l’esperienza nel punto vendita, così come la comunicazione e la promozione della marca, devono adeguarsi a contesti, gusti e aspettative diverse a seconda del Paese. Infatti, se è vero che la marca svolge un ruolo di garanzia fondamentale di fronte a un acquisto così importante e complesso, è anche vero che non vi è una marca in grado di affermarsi in tutto il mondo con la stessa formula. Tiffany e Cartier, ad esempio, hanno potuto contare su una forte riconoscibilità e credibilità per affermarsi sulla concorrenza in molti mercati.
Tuttavia esistono dei distinguo nazionali: in Italia Damiani si impone tra i nomi più riconosciuti dalle consumatrici, e in India i colossi locali Tanishq e Nakshatra dominano la scena a scapito dei player globali. In Cina, invece, i consumatori continuano a preferire i «department stores» ai negozi monomarca perché offrono una maggiore varietà di scelta e godono nello stesso tempo di una reputazione di affidabilità per i beni di lusso; ciononostante le principali catene, come Lao Feng Xiang, hanno piani ambiziosi di sviluppo della rete dei negozi, puntando soprattutto alle città secondarie in cui la capacità di accesso dei brand globali è limitata. Per concludere, si può affermare che il futuro dei gioielli con diamanti è sicuramente «luminoso» grazie a un mercato globale in continua crescita. La domanda di diamanti grezzi, ossia prima del taglio e della lucidatura della pietra, crescerà del 5,8 per cento all’anno, fino a raggiungere, sulla base dei prezzi del 2011, i valore di 26 miliardi di dollari entro il 2020. La Cina e l’India insieme costituiranno metà di questa crescita e supereranno gli Stati Uniti per dimensione del mercato. Nello stesso tempo l’offerta di diamanti grezzi crescerà a un tasso del 2,5 per cento, suggerendo che il prezzo rimarrà stabile. In questo contesto di mercato le aziende del settore dovranno attuare più sofisticate strategie e gestioni del marketing per riuscire a soddisfare una domanda sempre più composita per geografie, potere di spesa, esigenze e aspettative. Il rischio, altrimenti, è di fare la figura di un «volgarissimo zircone».
Claudia D’Arpizio
Partner di Bain & Company

Intermarket Diamond Business: le regole da osservare per investire in diamanti
Con gli attuali scenari interni e internazionali, gli analisti concordano sull’opportunità di aumentare la percentuale dei beni rifugio nell’asset allocation patrimoniale, chiamando direttamente in causa gli immobili, l’oro e i diamanti. In Italia il mattone ha sempre svolto un ruolo primario e l’oro vede aumentare la domanda, ma ambedue stanno vivendo una stagione dai contorni non ben definiti. Il comparto immobiliare attraversa una crisi profonda, accentuata dalle forti tassazioni che hanno ridotto le transazioni del settore. L’oro, che negli ultimi anni ha fornito grandi soddisfazioni, è soggetto a rilevanti fluttuazioni periodiche, dovute ai prodotti strutturati che ne amplificano il carattere speculativo. Il diamante, invece, ha un trend di crescita lineare, praticamente non influenzato da turbative esterne, esattamente come richiesto a un buon bene rifugio.
La dimostrazione è la curva di crescita delle quotazioni, impermeabile ad eventi che hanno sconvolto il modo economico e finanziario come il crollo delle Torri gemelle di New York, la profonda crisi della fine del 2008, gli eventi a catena riscontrati dal 2011 legati a Grecia, Spagna, Portogallo e Italia e la più recente crisi di Cipro. Tutto ciò ha cambiato il modo di vivere, ha fatto crollare le sicurezze, ma non ha scalfito il diamante il cui nome deriva dal sanscrito «adamas» che significa indomabile. Diceva Voltaire: «L’oro serve per mettere in opera i diamanti, ma ce ne vuol poco, un po’ come le parole per i pensieri».
Un ruolo sempre più rilevante, in questo ambito, è svolto dal diamante per investimento e per chi volesse ricorrere al comparto come bene rifugio secondo modalità garantite, è consigliabile rivolgersi a strutture solide e competenti. Operante esclusivamente in collaborazione con il sistema bancario, l’Intermarket Diamond Business, società per azioni con sede a Milano, ad esempio, da quasi 40 anni offre un servizio completo che tutela chi investe in diamanti sia nel prodotto sia nel servizio del disinvestimento. Spesso comprare un diamante non significa investire in diamanti, per cui chi desidera compiere un vero e proprio investimento deve prestare attenzione alle seguenti garanzie:
1) Certificazione di qualità riconosciuta internazionalmente da HRD, o IGI Anversa/New York, o Gemmological Institute of America, che attesti l’assoluta qualità dei diamanti relativamente alle seguenti caratteristiche: colore da I (Top Crystal) a D (River); purezza: IF; taglio, simmetria e proporzioni: Excellent/Very Good; fluorescenza: nulla.
2) Importazione regolare con fattura di origine gravata di Iva, unico adempimento fiscale richiesto al diamante.
3) Certificazione di origine, richiesta in adempimento alle 4 risoluzioni Onu del 2000, attestanti che il diamante non provenga da Paesi in guerra, o legati al terrorismo internazionale o tolleranti lo sfruttamento del lavoro minorile; l’IDB la pretende sin dal 1998.
4) Operazioni eseguite esclusivamente attraverso gli sportelli bancari a tutela di chi investe e disinveste.
5) Polizza di assicurazione che, oltre ad assicurare i diamanti da furto, rapina ecc., ne attesti la qualità e il valore.
6) Quotazioni di riferimento pubblicate su Il Sole 24 Ore, da applicare nei momenti sia di acquisto sia di rivendita.
7) Tatuaggio laser del numero di certificato gemmologico sulla cintura del diamante.
8) Servizio di custodia gratuita dei diamanti presso caveaux coperti da polizza dei Lloyds di Londra.
In sintesi, per acquistare semplicemente un diamante si deve andare in gioielleria; per investire in diamanti bisogna andare in banca e affidarsi a una società, come Intermarket, che offra tutte queste garanzie ed applichi con trasparenza le quotazioni di riferimento sia nel momento dell’acquisto che della rivendita. È bene che chi si avvicina a questo bene rifugio vi destini solo una parte della propria liquidità, perché si tratta di un investimento di medio-lungo periodo benché le prospettive siano interessanti. Molti analisti sostengono che nell’attuale situazione economico-finanziaria un portafoglio ben diversificato possa contenere fino al 20 per cento di beni rifugio per dare un valore più protettivo agli investimenti.