Francesco Fattori: Findus, il marchio divenuto sinonimo di alimenti surgelati

La storia di Findus è la storia dei surgelati in Italia. Ma è anche la storia delle nostre tavole, delle nostre mamme, della nostra infanzia e, crescendo via via, dei nostri figli. Findus è ancora sinonimo incontrastato di alimenti surgelati, sebbene nel tempo l’azienda basata a Roma con uno stabilimento nell’Agro Pontino abbia arricchito il mercato con una serie di prodotti che hanno rivoluzionato il rapporto tra il tempo di preparazione e i piaceri della tavola, guidando intere generazioni nelle abitudini alimentari.

È nel 1964 che lo stabilimento di Cisterna di Latina avvia l’attività, e nel 1967 Findus inventa i «Bastoncini», prodotto che ne garantirà la fama più di ogni altro e che aiuterà le madri a far mangiare il pesce ai loro bambini. I Bastoncini del Capitano restano un «mito» italiano, colonna portante della gamma di prodotti Findus, grande esempio di marketing e personaggio che diventa parte dell’immaginario collettivo italiano post Carosello e che nel 2004 sbarca al Museo dei Bambini di Roma con la nave super tecnologica costruita dallo Science Museum di Londra.
Nel 1975 vengono lanciati i Sofficini, altro «mito» italiano della gamma Findus. Il 1996 è l’anno dei 4 Salti in Padella, altro prodotto che promette «di cambiarti la vita da così a così», ed il 2013 è quello dei Gratinati di pesce, proposta raffinata e gustosa, facile e veloce da preparare al forno.
Nel 2010 Findus viene acquisito da Iglo Group e nel 2016 entra a far parte del gruppo NFE, che acquisisce Iglo Group e tutti i suoi marchi e che, quattro mesi dopo, incorpora anche i brand Findus in Svezia, Norvegia, Finlandia, Danimarca, Francia, Spagna e Belgio. Ne parla in modo approfondito Francesco Fattori, da ottobre 2015 Amministratore Delegato di Findus in Italia: «Findus Italia appartiene al Gruppo internazionale NFE, Nomad Foods Europe, il primo in Europa nel mercato dei surgelati. Fattura circa 2 miliardi di euro, impiega più di 4 mila dipendenti, ha uffici commerciali in tutti i principali Paesi europei ed è quotato alla Borsa di New York. Findus Italia rappresenta una realtà estremamente importante all’interno del Gruppo, essendo il primo Paese per fatturato nei primi 5 mesi dell’anno».
Fattori è entrato a far parte di Iglo Group ad aprile 2014 in qualità di Amministratore Delegato di Iglo Germania, ha maturato in precedenza una carriera internazionale di 16 anni in Reckitt Benckiser, azienda leader mondiale nell’home care e farmaceutico, ricoprendo diverse posizioni executive sia in mercati sviluppati, che in via di sviluppo, fino all’ultimo incarico come Senior Vice President Africa.
Domanda. La storia della Findus è una storia italiana, nonostante la sua forte internazionalizzazione.
Risposta. Findus Italia è una grande azienda che ha fatto la storia dell’industria alimentare italiana. Dal 2016 è parte del gruppo americano NFE, fondato da Noam Gottesman e Martin E. Franklin, con l’obiettivo di consolidare un mercato frammentato ma ad elevato potenziale di sviluppo. Il surgelato ha una serie di caratteristiche che lo rendono un prodotto molto rilevante per il consumatore di oggi, in un mercato che è comunque ancora frammentato, essendo stata assente fino a qualche mese fa una grande realtà industriale in grado di massimizzare tutte le sinergie che, invece, la dimensione di un gruppo può valorizzare. Per questa ragione è nato il Gruppo NFE - l’acronimo dei nomi dei due fondatori - il cui intento è consolidare il mercato del frozen food in Europa per investire le sinergie ottenute in attività di innovazione e marketing che sviluppino il mercato dei surgelati e i nostri marchi al suo interno. Stiamo anche valutando di espandere i confini geografici con l’entrata in nuovi Paesi al di fuori dell’Europa, così come stiamo valutando l’espansione in settori alimentari ad alto potenziale diversi da quello dei surgelati.
D. Dove siete presenti ad oggi?
R. Il nostro headquarter è a Londra e abbiamo uffici commerciali in tutti i principali Paesi europei, con una presenza industriale molto forte nei Paesi più importanti. Abbiamo due significativi siti produttivi in Germania, uno in Inghilterra e alcuni siti di dimensioni medie in Francia, Spagna e nei Paesi nordici. In Italia la nostra sede è a Roma e abbiamo un sito produttivo molto importante a Cisterna di Latina, lo stabilimento di surgelati più grande d’Italia. La dimensione e importanza del business nel nostro Paese fa sì che Findus Italia rappresenti un pilastro molto importante per NFE, in grado di determinare le strategie e le priorità del Gruppo. È importante sottolineare che il nostro è un Gruppo che ha fatto storia dappertutto, non solo in Italia: non è comune per un marchio avere un’identificazione tanto forte con una categoria di prodotto come quella che contraddistingue Findus in Italia, o Iglo in Germania, o Birdseye in Inghilterra.
D. Perché il consumatore apprezza a tal punto i prodotti Findus?
R. Il motivo per cui il consumatore si identifica con il nostro marchio è insito nel fatto che i Bastoncini, i Sofficini, i 4 Salti in Padella, il Minestrone, i Pisellini assieme ad altri prodotti hanno segnato l’evoluzione alimentare della società italiana: è un marchio che le persone portano con sé nel corso della loro vita. Findus non è solo associata a momenti storici e alimentari italiani che hanno lasciato un segno, ma possiede anche una leadership di mercato incontrastata, rappresentando oggi un quarto del totale della categoria dei surgelati. Findus ha una penetrazione del 75 per cento, ossia 3 famiglie su 4 consumano abitualmente i nostri prodotti, perché ha sempre offerto prodotti di qualità e ha saputo innovare per soddisfare sempre di più le esigenze del consumatore. Quando un consumatore compra Findus sa di comprare il massimo della qualità disponibile sul mercato. Ottenere questi standard qualitativi di eccellenza richiede che ci siano rigorosi controlli lungo tutta la filiera produttiva, dall’approvvigionamento delle materie prime fino alla produzione, confezionamento e distribuzione dei prodotti. Inoltre Findus con il suo vasto assortimento che va dai prodotti a base di pesce ai vegetali, dal pollo ai piatti pronti e ai Sofficini, offre al consumatore una vasta scelta di prodotti di qualità ricchi di proteine nobili e di vitamine, senza conservanti, in linea con i trend alimentari attuali.
D. Findus si identifica con una realtà locale specifica?
R. È un marchio nazionale nel vero senso della parola, non ha, come altri marchi, una specificità regionale, bensì è «perpendicolare»: abbiamo una penetrazione alta in tutte le regioni italiane, con consumi medi più o meno analoghi. Ovviamente alcuni prodotti sono più importanti in alcune aree, con un consumo medio più alto nel Nord che nel Sud Italia per le caratteristiche socio-economiche e climatiche, ma complessivamente Findus è un marchio presente in tutta Italia in maniera forte. Per la tipologia di alcuni nostri prodotti, il marchio ha un peso preponderante nelle famiglie con figli, e ciò è dovuto alla peculiarità della nostra gamma, un valido alleato delle madri per una bilanciata e sana alimentazione dei figli.
D. Senza dimenticare che, anche in tempi non sospetti, la Findus ha creato un personaggio poi divenuto storico, Capitan Findus, che si è legato al DNA di quelle generazioni, e non solo; una grande operazione di marketing che sembrerebbe appartenere più al giorno d’oggi, anche sotto l’aspetto dei risultati della stessa. Mentre invece appartiene ad un momento italiano molto differente. Anche più recentemente il marchio è stato legato ad un nuovo personaggio, che appartiene, come Capitan Findus, più all’idea del Carosello che non a quella del nuovo, a volte stucchevole, modo di fare marketing.
R. Proprio così: Findus ha fatto del marketing lo strumento privilegiato di business. E a differenza di altri marchi che sono cresciuti alle volte con un’eccessiva spinta promozionale, non siamo mai scesi a compromessi né sulla qualità, né sulla comunicazione. Questo spiega perché Findus ha una riconoscibilità e un insieme di valori per i consumatori che lo rende a tutti gli effetti un «simbolo». Abbiamo fatto leva sul marketing in un momento in cui le aziende investivano nel creare marchi e icone per il Carosello, e lasciavano una traccia indelebile, entrando nel tessuto sociale con tutti i loro valori. Avendo colto questa opportunità tanti anni fa e avendola mantenuta nel corso degli anni, Findus ha reso popolare una categoria di prodotti, ossia i surgelati, che all’epoca era nuova per l’Italia, a differenza che nei Paesi del Nord Europa, dove storicamente ha avuto sempre una grande importanza. I surgelati in Italia hanno cominciato a svilupparsi proprio grazie a Findus e alla sua capacità di rendere rilevanti le caratteristiche fondamentali della categoria.
D. Oggi verrebbe da pensare che la categoria «surgelati» sia a rischio, con tutta la nuova cultura dell’alimentazione che va diffondendosi. Cosa dicono i consumatori?
R. Dicono esattamente il contrario, essendo il surgelato un prodotto al passo con i tempi, pratico, sempre disponibile, antagonista dello spreco, senza additivi grazie ad un metodo di conservazione naturale, il freddo, che mantiene inalterata la qualità e la freschezza dei prodotti. Gli spinaci Findus, ad esempio, sono raccolti nell’Agro Pontino e portati nel nostro stabilimento di Cisterna, quasi a «chilometro zero», dove vengono puliti e surgelati. Tutto il processo produttivo, dalla raccolta al surgelamento e al confezionamento impiega circa tre ore. Per questo il prodotto è freschissimo. Ovviamente i bisogni dei consumatori si evolvono, per cui è necessario analizzare sempre i nuovi trend e capirli fino in fondo, focalizzandosi su quelli che effettivamente migliorano la vita dei nostri consumatori. Dal nostro punto di vista osserviamo, analizziamo e cerchiamo di costruire il futuro del marchio attraverso i più validi e sostenibili trend di consumo.
D. In che modo seguite il mercato, dunque? Vegetariani, vegani, e quant’altro?
R. La nostra fortuna è che per la loro natura i nostri prodotti hanno caratteristiche allineate agli attuali trend alimentari; oggi osserviamo una forte riduzione del consumo delle carni rosse, una sostanziale stabilità del consumo delle carni bianche e una forte crescita del consumo di pesce. Inoltre registriamo un importante aumento del consumo di vegetali, il tutto trainato da una forte richiesta di cibi sani e leggeri, sostenibili ma pur sempre gustosi. L’aumento del numero di vegetariani e vegani è un fenomeno che sottende questo macro trend del consumo «verde», sano e sostenibile. Noi di Findus abbiamo sempre privilegiato proteine e vitamine nobili del pesce e delle verdure in generale, cioè tutto ciò che è sano, riscontrando sempre il favore dei nostri consumatori e utilizzando il freddo come unico metodo di conservazione naturale.
D. Quali sono i vostri programmi di sostenibilità?
R. Noi abbiamo un programma di responsabilità sociale molto importante a livello di Gruppo chiamato «Forever Food Together», contraddistinto da un logo raffigurante il nostro Capitano su sfondo verde che guarda al futuro. È un programma piramidale che ha 3 obiettivi strategici: il primo obiettivo, alla base della piramide, è quello di lavorare per garantire che i prodotti siano approvvigionati e preparati in maniera responsabile e sostenibile. In questo ambito si inserisce il recente lancio, come prima grande azienda alimentare di marca sul mercato italiano, della certificazione internazionale MSC per la pesca sostenibile certificata dei nostri prodotti a base di pesce, così come tutte le tecniche sostenibili e a basso impatto ambientale da noi applicate in campo agronomico. Il secondo obiettivo è quello di creare innovazione per aiutare i consumatori a compiere corrette scelte alimentari, offrendo loro prodotti che contribuiscano ad una dieta bilanciata e con profili nutrizionali migliorativi rispetto all’offerta precedente; il terzo obiettivo si focalizza sulla riduzione dello spreco alimentare attraverso attività importanti di educazione alimentare. Ogni anno un terzo del cibo prodotto e confezionato viene sprecato e il 42 per cento di questo spreco avviene all’interno delle mura domestiche. Alcune ricerche condotte dalla Sheffield Hallam University hanno riscontrato che un utilizzo maggiore di prodotti surgelati può dimezzare lo spreco domestico, con un sostanziale risparmio di denaro fino a 260 euro per le famiglie europee.