tomaso trussardi: portiamo lo stile di vita italiano nel mondo, ed è boomerang

Bergamasco, classe 1983, a poco più di trent’anni Tomaso Trussardi ha preso le redini della storica azienda di famiglia. Fondata da suo nonno Dante nel 1911 come laboratorio per la produzione di guanti in pelle, la vera e propria casa di moda vede la luce per mano del figlio di Dante, Nicola, negli anni Ottanta, quando l’inconfondibile marchio del levriero comincia a calcare le passerelle del mondo. Una storia lunga un secolo, che, passo dopo passo, ha creato un colosso con oltre 150 milioni di fatturato, tutto generato nei confini del Bel Paese. E se da un lato il brand è sempre più multitasking e «glocal», dall’altro resta fedele alla propria vocazione originaria: distinguersi nel mondo come icona del gusto e dello stile italiano. Da pochi mesi amministratore delegato del Gruppo Trussardi - sua sorella Beatrice, che ha svolto questo ruolo dal 2003 in seguito alla tragica scomparsa del fratello maggiore Francesco, oggi si dedica prevalentemente alla Fondazione Nicola Trussardi - Tomaso ha le idee chiare di chi è giovane ma non inesperto. In famiglia ognuno ha avuto e ha oggi un ruolo preciso nell’azienda. La madre Maria Luisa è presidente del Gruppo. E se ieri Tomaso con la sorella Gaia posavano per le pubblicità di Trussardi, oggi lei è direttore creativo e lui amministratore delegato dell’azienda. D’altra parte, nel frattempo si è formato con gli studi economici e il master in Corporate Finance and Banking alla Bocconi. Senza tralasciare la passione per la filosofia e qualche esperienza nel giornalismo.

Domanda. Il marchio del levriero non si ferma alla moda, ma definisce uno stile di vita. Dall’abbigliamento al design alla ristorazione «griffata», fino al superamento delle tre F («fashion», «food», «furniture», ossia moda, cibo e arredamento) con la recente linea di orologeria. Che il segreto del successo stia anche nelle contaminazioni?
Risposta. Il nostro è un marchio «lifestyle» che rappresenta una certa identità italiana, ed il nostro obiettivo è trasmettere al consumatore finale non un semplice prodotto, ma un’identità, un gusto e lo stile di vita di una famiglia italiana con una storia ed una tradizione di oltre cento anni. Per questo non ci limitiamo solamente al settore moda, ma portiamo la nostra identità e i nostri valori in tutti gli ambiti della vita nei quali siamo attivi - quindi anche arte, cibo e design. Il Palazzo Trussardi alla Scala, nostro quartier generale, è il simbolo per eccellenza del nostro lifestyle. È infatti il primo esempio di «flagship building», edificio con una bandiera unica, inaugurato nel 1996, che ospita non solo showroom e boutique, ma anche uno spazio dedicato alle mostre e agli eventi, un ristorante e un caffè. Il Palazzo Trussardi alla Scala diventa quindi identificazione della nostra casa, del luogo in cui raccontiamo i nostri mondi e il nostro stile, dove non si acquista solo prodotto moda ma si vive il «lifestyle» di un marchio interprete dello stile di vita italiano. L’ultimo esempio risale allo scorso luglio: con Morellato Group abbiamo deciso di estendere il nostro concetto di eleganza senza tempo anche al settore dell’orologeria, da sempre grande passione della mia famiglia.

D. Lei ha una formazione sia filosofica che di economia e finanza. Pensa che, anche in ragione della globalizzazione, il concetto di marketing si stia evolvendo in una direzione più complessa e articolata?
R. Credo sempre di più che il metodo «glocal» abbia senso per una società come la nostra che sta destinando crescenti risorse nello sviluppo di mercati fuori dai confini nazionali. È fondamentale, quindi, riuscire a creare e distribuire prodotti ideati per un mercato globale ma modificati e modellati in base alla cultura locale. Ed è sicuramente complesso riuscire a trasmettere lo stile Trussardi in Paesi in cui l’Italia è conosciuta, ma non sempre nei dettagli.

D. Trussardi è stato tra i primi a realizzare la riconoscibilità del marchio anche attraverso un «fil rouge» che attraversa vari settori. Vede un andamento destinato a durare e a creare una sorta di effetto domino, a tutto vantaggio del Made in Italy nel mondo?
R. Credo profondamente nella forza del Made in Italy e di una realtà che lo sappia rispecchiare nel modo migliore nei vari ambiti in cui opera - come nel nostro caso in arte, moda, cibo e design - in quanto credo che la fortuna dell’Italia oggi risieda nel fatto che il mondo ha sposato il modo di vivere italiano. In realtà, più che di Made in Italy, oggi la gente è affascinata dallo stile di vita italiano, nel senso che cerca di portare, ovunque si trovi, un po’ di Italia, di modo di vivere italiano.

D. È recente l’accordo di Trussardi con Morellato per la produzione e la distribuzione di una linea di orologi. Un’idea legata alla passione di suo padre per questo settore? Quali gli obiettivi, economici e di immagine?
R. Già negli anni ‘80 e ‘90 Trussardi aveva una linea di orologi. Per rientrare nuovamente nel settore, cercavamo un socio adatto per questo tipo di prodotto, di cui sono molto appassionato: con Morellato abbiamo trovato una persona e un’azienda molto valide. Il progetto nasce dalla volontà di entrambi di celebrare il Made in Italy, forti di un’eredità comune nel mondo della pelletteria: i guanti per Trussardi e i cinturini per Morellato. Gli orologi sono tutti swiss made e caratterizzati da tratti puliti e semplici che si traducono in una perfetta combinazione di eleganza senza tempo, raffinatezza ed attenzione al dettaglio. Per quanto riguarda gli obiettivi economici, iniziamo con una distribuzione cauta: infatti, inizialmente la collezione fino alla fine del 2014 è stata in vendita esclusivamente nella nostra boutique in piazza della Scala a Milano, mentre dalla prossima primavera entreranno in attività anche canali specializzati e selezionati con una certa proiezione internazionale; guarderemo con particolare attenzione ai mercati russo, cinese ed europeo anche perché il 50 per cento del nostro fatturato arriva dall’estero.

D. Trussardi jeans riapre i battenti dopo la chiusura. Nata nel 1987, chiusa qualche anno fa, con quali finalità viene rilanciata?
R. Il denim è uno dei materiali più significativi per Trussardi, ideato nel 1987 da mio padre e oggi rilanciato secondo nuovi criteri distributivi e di contenuto del prodotto. L’offerta è molto ampia, include pantaloni, giacconi, maglieria, t-shirt e piccola pelletteria. E, a partire dalla stagione primavera/estate 2016, le collezioni saranno completate da una linea di scarpe e borse. Il jeans, assieme alla pelle, rappresenta la massima espressione del nostro «know how», della ricerca e sperimentazione di sempre nuove tecniche di lavorazione. Sono insomma i portavoce di una grande tradizione e di una storia italiana di oltre un secolo. Dal punto di vista della strategia di rilancio dell’etichetta Trussardi Jeans, prevediamo nel giro di due anni l’apertura di 25 punti vendita in Russia e in Oriente, nostri mercati di riferimento, ma anche di approdare negli Stati Uniti sia attraverso collaborazioni con i più grandi magazzini che attraverso l’apertura di negozi diretti a New York e a Los Angeles.

D. State per lanciare nel mercato nuove cover per cellulare griffate dal levriero e applicazioni per lo shopping. Il futuro del Made in Italy deve passare anche attraverso il matrimonio tra moda e tecnologia?
R. A dicembre abbiamo lanciato in Italia l’edizione limitata di cover Samsung vestite con ironia con il nostro iconico levriero. L’idea di Samsung e Trussardi nasce dalla volontà del Gruppo Trussardi di trovare continuamente contaminazioni con realtà che non siano necessariamente legate al mondo della moda. Trussardi si occupa di ogni aspetto della vita, quindi anche della tecnologia, oggi imprescindibile.

D. L’Italia è da anni nell’occhio del ciclone di una crisi globale. In che modo e a quali condizioni l’eccellenza del Made in Italy può costituire un fattore di traino per la ripresa del Paese?
R. Purtroppo spesso la moda viene considerata come qualcosa di frivolo, un mondo per pochi, dimenticando che in realtà la moda è un colosso industriale che dà lavoro a migliaia di persone e che rappresenta un giro d’affari che genera per l’Italia più di 30 miliardi di fatturato annuo, quindi un fattore fondamentale per l’economia del nostro Paese. Di fronte all’attuale crisi che ci affligge sia di fondamentale importanza la promozione del Made in Italy. Oltre ad essere una garanzia per il produttore e il consumatore, è anche una soluzione per non affondare sotto il peso dei prodotti delle nuove realtà economiche, le grandi catene low cost. Per questo è decisamente importante che ci sia un Made in Italy effettivo e non una produzione parzialmente realizzata all’estero con un marchio italiano. Tutto ciò deve essere sostenuto da seri interventi per la tutela del Made in Italy, per esempio con agevolazioni fiscali per chi opera interamente sul territorio nazionale oppure con l’incentivazione della ricerca in campo tessile per l’individuazione di nuovi materiali.

D. Il comparto del lusso costituisce un’importante freccia nell’arco dell’immagine italiana all’estero. Di quali supporti avrebbe bisogno il settore, da parte di chi governa, per poter svolgere nel modo migliore questa funzione e poter meglio rappresentare lo stile e la creatività del nostro Paese?
R. La valorizzazione del proprio prodotto è fondamentale, soprattutto in un contesto economico complesso come quello attuale. Credo che l’intervento e la posizione del nostro Governo nell’operazione di salvaguardia del Made in Italy sia fondamentale; non parlo tanto di incentivi quanto di una detassazione su quei fattori che spingono le aziende italiane a dover trovare mano d’opera e dirigenti, ed investire capitali più all’estero che nel nostro Paese. Molto importante, oltre che strategico, nel nostro settore è anche il fattore export: muoversi sempre di più per abbattere le barriere, tariffarie e non, verso le merci europee.

D. In Italia il talento è di casa, in tanti campi. Eppure, nella cultura di molti la moda rappresenta prevalentemente un fatto frivolo, anziché una reale risorsa fondata sulla creatività e di cui andare fieri nel mondo. Un pregiudizio diffuso anche nella classe dirigente?
R. Purtroppo, come già ribadito, la moda dall’esterno viene vista come qualcosa di frivolo, come un mondo fatto di abiti e luccichii al quale pochi eletti possono accedere. In realtà pochi si fermano a riflettere che il settore moda è una delle più grandi risorse del nostro Paese, un’etichetta da poter «sbandierare» all’estero e che, essendo in grado di attrarre un elevato numero di stranieri, anche potenziale risorsa per il fattore turismo. Inoltre tutto il comparto, tanto più in questo momento di grave crisi del mondo del lavoro, crea una ingente quota di occupazione. Infine la moda e il Made in Italy vanno guardati secondo un’ottica di stile di vita, in quanto forme di espressione creativa, soprattutto quando l’insieme delle loro sfaccettature, come spettacolo, design, cinema, danno vita a una straordinaria fusione.

D. Il mercato orientale è la più grande vetrina del mondo, e lei ha una passione per Shanghai. Qual è il ruolo del Made in Italy laggiù? E con quali prospettive?
R. La Cina rappresenta un mercato molto consistente per noi: contiamo 50 negozi in Cina dei quali 5 in gestione diretta, siamo inoltre presenti con le linee più giovani ed informali Tru Trussardi e Trussardi Jeans attraverso un’ampia ma selettiva rete wholesale. Credo che il ruolo del Made in Italy sia fondamentale in mercati emergenti come la Cina, che cercano di «trasportare» un po’ di Italia, di stile di vita italiano. Per questo è importante puntare sulla riconoscibilità del prodotto avviando il consumatore alla piena individuazione del suo mondo di appartenenza e provenienza, l’Italia, soprattutto in un contesto di crisi economica ma anche di identificazione individuale che porta inevitabilmente a un desiderio di distinzione rispetto alla massa.

D. Il mondo è cambiato radicalmente per effetto della crisi, il mercato mondiale è cambiato di conseguenza. Come deve cambiare, allora, la filosofia del marketing del lusso?
R. In virtù della globalizzazione e della crescente competitività sul mercato dei beni di lusso, credo sia fondamentale il rafforzamento del patrimonio di marca, fattore chiave di successo; la marca, nel contesto dei beni ad elevato valore simbolico, assume per il consumatore la funzione di guida ed identificazione personale soprattutto in un contesto di globalizzazione come quello attuale. È molto significativa quindi la rete distributiva che si sceglie di adottare; in molti casi è preferibile un controllo diretto del canale di distribuzione. I nostri prodotti sono presenti nel mondo sia attraverso una selettiva ed attenta rete all’ingrosso, soprattutto per quanto riguarda le linee giovani Tru Trussardi e Trussardi Jeans, con più di 60 boutique monomarca; queste ultime permettono di coinvolgere maggiormente il consumatore finale nell’atmosfera Trussardi trasmettendogli i valori del Gruppo.

D. Lei rappresenta il turn over nei settori di cui si occupa: il Made in Italy dell’ultima generazione è in grado di vincere la duplice sfida della crisi e del mercato globale? Con quali armi soprattutto?
R. Credo molto nella forza del Made in Italy, quello vero che punta sulla qualità delle materie prime, sulle lavorazioni di tipo artigianale e sulla costante ricerca nella produzione. Per vincere la sfida posta dalla crisi, la soluzione consiste nella produzione di prodotti di qualità che si differenziano dalla massa e per i quali il consumatore finale, riconoscendone il valore, è disposto ad affrontare la spesa. Questa è la chiave per rafforzare il Made in Italy e far sì che esca da queste difficoltà.