Vegan e planted base: crescita dei consumi, nuovi comportamenti di acquisto e maggiore richiesta di trasparenza nel mercato dei prodotti vegetali
Nel mercato dei consumi la parola vegan non è più un segnale di nicchia, è diventata una promessa commerciale, ed è proprio quando una promessa entra nel mainstream che si alza l’asticella della fiducia. Osservatorio VEGANOK, società che opera come punto di riferimento nella certificazione dei prodotti vegani e nella diffusione di informazioni affidabili sul mondo dell’alimentazione e dei consumi vegetali, ha stilato un report specifico: lo studio Vegan Economy 2025–2026 legge questa fase come un passaggio di maturità, in cui non vince chi comunica di più, ma chi dimostra meglio. È un cambio di paradigma che si intreccia con due fattori esterni destinati a incidere sulle scelte industriali: la pressione sul potere d’acquisto e l’avanzata delle regole europee su packaging e sostenibilità.
In questo quadro pesa anche l’agenda normativa: la Commissione europea ricorda che la nuova Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) è entrata in vigore l’11 febbraio 2025 e che la data generale di applicazione è fissata 18 mesi dopo, quindi nell’estate 2026 (salvo periodi transitori per misure specifiche), come chiarisce la pagina ufficiale. Per l’industria alimentare e per il largo consumo significa che “coerenza” e “misurabilità” (materiali, riciclabilità, riduzione sprechi) smettono di essere un tema reputazionale e diventano una variabile di conformità, costi e supply chain.
Un mercato che cresce quando la spesa si fa più selettiva
L’idea chiave del report è semplice: il “plant-based” avanza proprio mentre la spesa diventa più prudente. Plant based indica un’alimentazione basata principalmente su alimenti di origine vegetale, come verdura, frutta, legumi, cereali, semi e frutta secca. Non significa necessariamente escludere del tutto i prodotti animali: spesso indica uno stile alimentare in cui i vegetali sono centrali, mentre carne e derivati, se presenti, hanno un ruolo marginale.
In Italia l’Osservatorio VEGANOK colloca il mercato dei prodotti vegetali a circa 639 milioni di euro nel 2024 e lo descrive in crescita rispetto al 2022, indicando una dinamica che spinge le aziende a considerare il segmento non più sperimentale ma strutturale.
Il dato che rende evidente il salto di scala riguarda la penetrazione: secondo una ricerca NielsenIQ per Unione Italiana Food, riportata da diverse testate, il 69% delle famiglie italiane acquista prodotti a base vegetale, pari a circa 17,7 milioni di nuclei familiari (Corriere della Sera; Foodweb). Afferma il report: “Sette famiglie italiane su dieci acquistano prodotti vegetali. Non parliamo più di nicchia: parliamo di mainstream”. È qui che la categoria cambia natura: quando entra nella spesa ordinaria delle famiglie, la competizione non si gioca più soltanto sulla “novità”, ma su prezzo, qualità sensoriale, disponibilità a scaffale e chiarezza delle informazioni. Scrive nel report Lara Serpilli, direttore di Osservatorio Veganok: “Chi si posiziona ora costruisce brand awareness, definisce standard di categoria, e cattura early adopters premium che diventeranno mercato di massa. Questo è il momento in cui si costruiscono le posizioni di leadership del prossimo decennio”.
“Vegan” batte “plant-based”: la semantica che decide i carrelli
Il report insiste su un aspetto spesso sottovalutato: il linguaggio non è neutro, perché anticipa le intenzioni d’acquisto. Se il consumatore usa una parola per cercare, confrontare e capire, quella parola diventa anche lo standard implicito con cui valuta ciò che trova in negozio. Non a caso, l’analisi riportata nel documento osserva come in Italia il termine “vegan” resti più immediato e riconoscibile, mentre “plant-based” richiede talvolta un passaggio di traduzione culturale.
In una fase di selezione radicale della spesa, questa dinamica semantica spinge verso due conseguenze: la prima è che la promessa deve essere comprensibile in pochi secondi; la seconda è che l’eccesso di claim (dove per “claim” si intendono le affermazioni promozionali) rischia di produrre rumore. È il contesto in cui, per molte aziende, la certificazione viene presentata come scorciatoia cognitiva: non un orpello grafico, ma un meccanismo di fiducia replicabile nel tempo.
Il paradosso del mainstream: più cresce il claim, più serve verificarlo
Quando “vegan” diventa un’etichetta attrattiva, aumenta la tentazione di usarla in modo disinvolto. La crescita del claim, però, è misurabile e quindi osservabile anche dai retailer (al dettaglio). Un’indicazione utile arriva dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, uno studio semestrale che nell’ultima (quindicesima) edizione incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 139 mila prodotti di largo consumo. Afferma: varie ricostruzioni riportano che i prodotti con claim “vegano” nel 2024 hanno generato quasi 1,3 miliardi di euro di fatturato, con crescita +4,6% a valore e +2,8% a volume. E aggiunge: “I dati dell’Osservatorio Immagino sono solo la punta dell’iceberg di un fenomeno molto più ampio. L’analisi del Good Food Institute Europe, basata su rilevazioni Circana, rivela che le vendite retail di alimenti vegetali in Italia hanno raggiunto 641 milioni di euro nel 2023, con un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente. Nel 2024, la crescita è rimasta pressoché stabile con un +7,6% a valore e +10% a volume, toccando 639 milioni di euro. Quello che rende ancora più significativi questi dati è la trasversalità del fenomeno. Non parliamo più di una nicchia riservata a vegani e vegetariani, ma di un trend che ha conquistato la maggioranza delle famiglie italiane”. (Gelatonews analizza l’Osservatorio Immagino – GS1 Italy).
Questi numeri spiegano perché il claim diventi un terreno conteso: se genera volumi e marginalità, il rischio di abuso cresce, e quando cresce il rischio, crescono anche i costi reputazionali per chi distribuisce e per chi produce. Da qui il tema “vegano dichiarato” contro “vegano verificato” che il report porta al centro: nel plant-based che diventa massa, la differenza la fa la governance dell’informazione.
Le categorie che tirano: tra sostituti “tech” e prodotti naturalmente vegetali
Il report separa due mondi che spesso vengono confusi. Da una parte ci sono i sostituti di carne e latticini, che richiedono ricerca, ingredientistica, tecnologia di processo e un equilibrio difficile tra gusto, texture e lista ingredienti. Dall’altra c’è un universo più ampio di prodotti “naturalmente vegetali” (conserve, zuppe, piatti pronti, passate, basi cucina) in cui l’innovazione non è sempre tecnologica: è posizionamento, formato, convenienza d’uso, trasparenza.
Questo secondo mondo è interessante per l’industria italiana perché ha una barriera d’ingresso spesso più accessibile: molte aziende possiedono già competenze e impianti su ricette storiche; la partita si sposta su tracciabilità, controllo ingredienti “invisibili” e affidabilità delle dichiarazioni. E qui la GDO diventa il grande acceleratore: quando un’insegna decide che una categoria merita un’area dedicata, standard minimi o una politica di assortimento, la curva di adozione si impennna.
Il contesto globale: crescita solida, Europa centrale, ma con realismo
L’Osservatorio VEGANOK colloca il fenomeno italiano dentro una traiettoria globale. Un dato robusto su cui appoggiarsi arriva dal Good Food Institute: nel suo rapporto 2024 sulle categorie plant-based, le vendite retail globali di carne, pesce, latte, yogurt, gelati e formaggi vegetali sono stimate a 28,6 miliardi di dollari nel 2024, in crescita rispetto all’anno precedente. Sul fronte delle proiezioni, Mintel ha indicato che il mercato potrebbe arrivare a 160 miliardi di dollari entro il 2030 in alcuni scenari di crescita.
Il punto, però, non è inseguire soltanto le stime più ottimistiche: è capire dove si crea valore. E qui il report insiste su un concetto industriale molto concreto: la domanda evolve spesso più rapidamente dell’offerta “qualificata”. Il consumatore vuole prodotti migliori (gusto, accessibilità, affidabilità), mentre molti scaffali sono ancora in fase di assestamento. In questo spazio si gioca la competizione dei prossimi anni.
Cosa diventa strategico per aziende e retailer
Il messaggio finale del report può essere letto come una call to action sobria: chi si posiziona adesso non insegue il trend, ma definisce gli standard. In un mercato in cui la penetrazione è già alta, la leadership non si costruisce soltanto con il lancio del prodotto giusto, bensì con continuità di assortimento, qualità ripetibile, informazioni verificabili e coerenza tra promessa etica e realtà industriale. È anche qui che rientra la dimensione economica del vegan: non come identità di pochi, ma come infrastruttura di consumo di molti. E quando un fenomeno diventa infrastruttura, la domanda decisiva non è più “crescerà?”, ma “chi riuscirà a meritarsi fiducia e spazio a scaffale quando la crescita rallenterà e resteranno i leader?”.
La Redazione
ALTRI ARTICOLI DI SPECCHIO: