Le nuove regole tutelano turisti e strutture, ma fotografie artificiali, deepfake e siti clonati rendono i raggiri sempre più credibili.
Le opinioni pubblicate online orientano ormai gran parte delle prenotazioni, ma testi, fotografie e persino video possono essere costruiti artificialmente. Le nuove regole italiane provano a rendere più trasparente il mercato turistico, mentre per chi parte resta indispensabile verificare strutture, prezzi e pagamenti. Prima si sceglieva una destinazione, poi si cercava un albergo. Oggi il viaggio comincia molto prima della partenza, in una sequenza di ricerche, confronti e giudizi a cinque stelle. Le recensioni possono determinare non soltanto la scelta dell’alloggio, ma anche quella di un ristorante, di un’escursione o persino della località da visitare.
Nell’estate 2026, mentre circa 36 milioni di italiani partono per una vacanza della durata media di dieci giorni, secondo le stime Coldiretti-Ixè (l’osservatorio e l’istituto di ricerca nato dalla partnership strategica tra la principale associazione agricola italiana e l’istituto demoscopico Ixè), questo sistema di fiducia digitale deve confrontarsi con una minaccia più sofisticata: l’intelligenza artificiale è capace di produrre in pochi istanti testimonianze plausibili, fotografie di interni mai esistiti e video nei quali falsi proprietari presentano appartamenti che nessun turista potrà realmente raggiungere.
Secondo un’analisi del Centro studi del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, le opinioni pubblicate in rete influenzano l’82% delle prenotazioni. Una percentuale che spiega perché la reputazione digitale sia diventata un vero patrimonio economico per hotel, ristoranti e strutture ricettive, ma anche un bersaglio per chi intende manipolare le scelte dei viaggiatori.
Quando la recensione è autentica
Dal 7 aprile 2026 è in vigore la legge annuale sulle piccole e medie imprese, la legge n. 34 del 2026, che introduce una disciplina specifica per le recensioni riguardanti imprese turistiche, strutture ricettive e termali, ristoranti e attrazioni.
Una recensione è considerata lecita se viene pubblicata entro 30 giorni dall’esperienza, se riguarda un servizio realmente e personalmente utilizzato e se è coerente con le caratteristiche del prodotto o della struttura. Non deve inoltre essere ottenuta in cambio di denaro, sconti, benefici o altre utilità. L’acquisto e la vendita di recensioni, apprezzamenti e interazioni sono espressamente vietati, anche quando avvengono attraverso agenzie o intermediari. La documentazione fiscale consente di presumere l’autenticità del giudizio, mentre il rappresentante della struttura può segnalare i contenuti che non rispettano i requisiti previsti. La legge stabilisce inoltre che una recensione non sia più lecita una volta trascorsi due anni dalla pubblicazione. L’Agcm dovrà definire le linee guida applicative insieme al Ministero del Turismo e alle altre amministrazioni coinvolte.
Le nuove disposizioni non significano che una recensione negativa diventi automaticamente illegale. Il viaggiatore conserva il diritto di raccontare una reale esperienza insoddisfacente, anche in termini severi, purché riferisca fatti veri e utilizzi modalità espressive pertinenti. La disciplina punta invece a contrastare giudizi inventati, comprati o pubblicati da chi non ha mai usufruito del servizio.
Dalla richiesta di risarcimento al procedimento penale
Le conseguenze possono cambiare in base alla condotta e non scattano in modo automatico per qualsiasi commento contestato. Una recensione illecita può determinare una richiesta di risarcimento quando provoca un danno dimostrabile alla reputazione o all’attività economica della struttura. Nei casi più gravi può assumere anche rilevanza penale.
Spiega l’avvocato Valeria Spagnoletti Zeuli dello studio legale internazionale Rödl:
«L’autore di una recensione online illecita può essere chiamato a rispondere in sede civile per il risarcimento dei danni – patrimoniali e non patrimoniali – e, ove ne ricorrano i presupposti, anche in sede penale, in particolare per diffamazione aggravata commessa mediante altri mezzi di pubblicità, nonché, se del caso, per sostituzione di persona o altre fattispecie di reato».
Un piano differente riguarda le imprese, i committenti e gli intermediari che commissionano o diffondono falsi giudizi per orientare il mercato. In questo caso possono entrare in gioco le norme del Codice del consumo sulle pratiche commerciali scorrette.
«Per quanto riguarda committenti e intermediari che promuovono o diffondono recensioni ingannevoli, tali condotte rientrano nelle pratiche commerciali scorrette vietate dal Codice del consumo: l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, ai sensi dell’articolo 27, può inibire la pratica, ordinare la rimozione o comunque l’eliminazione degli effetti e irrogare sanzioni amministrative pecuniarie fino a 10 milioni di euro, con ulteriori sanzioni e persino la sospensione dell’attività in caso di inottemperanza ai propri provvedimenti»,
aggiunge Spagnoletti Zeuli.
L’AI organizza il viaggio, ma va controllata
L’intelligenza artificiale non viene impiegata soltanto da chi tenta di ingannare. È ormai entrata nella fase ordinaria di preparazione delle vacanze: il 33% degli italiani utilizza chatbot o assistenti digitali per cercare destinazioni, confrontare soluzioni e costruire itinerari, secondo i dati attribuiti a Trustpilot. La fiducia, però, rimane condizionata. Il 36% controlla autonomamente i prezzi indicati dall’AI e il 34% consulta le recensioni degli altri utenti prima di prenotare. È una precauzione necessaria perché gli assistenti generativi possono fornire informazioni non aggiornate, confondere strutture con nomi simili o inventare dettagli plausibili. L’AI può rappresentare un ottimo punto di partenza per disegnare un itinerario, ma non dovrebbe diventare il luogo nel quale concludere la prenotazione senza ulteriori verifiche. Orari, disponibilità, tariffe e condizioni di cancellazione devono essere controllati sul sito ufficiale della struttura o su una piattaforma riconosciuta.
Recensioni sintetiche e falsi proprietari
Il salto di qualità delle frodi riguarda la combinazione di diversi contenuti. Non più soltanto una recensione inventata e magari riconoscibile per il linguaggio generico, ma un intero scenario artificiale: fotografie coerenti tra loro, decine di commenti positivi, profili apparentemente autentici e un video nel quale un presunto host mostra la casa e invita a prenotare.
«È proprio in questo quadro che i sistemi di intelligenza artificiale potrebbero creare un nuovo livello di ingannevolezza delle false recensioni attraverso la loro generazione tramite tecnologie deepfake»,
mette in guardia l’avvocato Nadia Martini dello studio Rödl.
Il Garante per la protezione dei dati personali ha avvertito che l’impiego di servizi capaci di creare contenuti sintetici partendo da immagini o voci reali può integrare ipotesi di reato e determinare gravi violazioni dei diritti fondamentali e della normativa europea sulla privacy. Il richiamo citato nel comunicato risale però al 6 maggio 2026, non al 2025.
«Tali sistemi, ove leciti, richiedono il rispetto degli obblighi previsti dall’AI Act, compresi quelli di trasparenza in vigore dal 2 agosto 2026»,
osserva Martini. Da quella data le disposizioni europee impongono, in particolare, obblighi di riconoscibilità e di etichettatura per determinati contenuti generati o manipolati dall’intelligenza artificiale, compresi i deepfake (cfr. Commissione europea).
Case inesistenti e siti clonati
Secondo il Codacons, più di quattro milioni di italiani risultano esposti a tentativi di raggiro legati alle vacanze. Le stime richiamate dall’associazione indicano inoltre un aumento del 3.000% dal 2022 per i tentativi di frode turistica realizzati con sistemi di AI. Sono numeri di fonte associativa e stime di settore, da leggere quindi come indicazione della crescita del fenomeno più che come un censimento ufficiale.
Le modalità più ricorrenti sono le case vacanza inesistenti, i portali che riproducono grafica e marchi di piattaforme note, i biglietti aerei a prezzi irrealistici e le offerte di noleggio costruite per indurre l’utente a pagare immediatamente. Sta crescendo anche una frode successiva alla prenotazione. Il viaggiatore riceve su WhatsApp un messaggio apparentemente inviato dall’albergo, con dati corretti sul soggiorno e una richiesta urgente di “verificare” la carta di credito attraverso un link. La precisione delle informazioni abbassa le difese della vittima, ma la pagina conduce in realtà a un sito creato per sottrarre dati e denaro.
Le responsabilità delle piattaforme
Le piattaforme non sono tenute a controllare preventivamente ogni singolo contenuto pubblicato dagli utenti, ma il Digital Services Act impone procedure accessibili per segnalare materiali illeciti e obblighi di intervento quando ricevono notifiche adeguatamente motivate. Sono inoltre previste misure contro gli utenti che abusano ripetutamente dei servizi. Chiarisce Martini:
«Un ruolo centrale è ricoperto dalle piattaforme digitali, il cui regime di responsabilità si è progressivamente evoluto. Il modello delineato dal Digital Services Act, rafforzato dalla legge n. 34/2026, fa sì che le piattaforme non possano più limitarsi a dichiararsi neutrali. Devono dimostrare di avere sistemi efficaci per intercettare e gestire le recensioni false».
Per le piattaforme di dimensioni molto grandi il DSA aggiunge obblighi di valutazione e mitigazione dei rischi sistemici, trasparenza e audit indipendenti. In caso di violazione del regolamento, la Commissione europea può applicare sanzioni fino al 6% del fatturato mondiale annuo.
Come controllare una struttura prima di pagare
Una lunga sequenza di giudizi entusiastici non è più una garanzia sufficiente. Prima di prenotare conviene verificare che l’indirizzo esista e che fotografie, facciata e posizione corrispondano alle immagini disponibili sulle mappe. È utile cercare la struttura su più portali, leggere soprattutto le recensioni recenti e intermedie e controllare se gli autori abbiano pubblicato altri contributi credibili. Occorre diffidare di testi molto simili, descrizioni prive di particolari concreti, improvvisi gruppi di valutazioni a cinque stelle e fotografie eccessivamente perfette ma incoerenti nei dettagli. Un controllo con la ricerca inversa delle immagini può rivelare se le stesse fotografie appartengano a un’altra casa o siano state copiate da un annuncio precedente.
Il pagamento deve rimanere all’interno della piattaforma utilizzata per prenotare. Richieste di bonifico, ricariche su carte prepagate, trasferimenti verso conti esteri o link ricevuti tramite messaggi privati sono segnali di rischio. Se arriva una comunicazione urgente, è preferibile contattare direttamente la struttura utilizzando il numero pubblicato sul sito ufficiale, non quello contenuto nel messaggio.
Nell’estate dell’intelligenza artificiale, dunque, il viaggiatore deve imparare a fare ciò che un algoritmo non può garantire al suo posto: incrociare le fonti, rallentare davanti alle offerte troppo convenienti e verificare che dietro fotografie, stelle e parole rassicuranti esista davvero un luogo nel quale andare.
La Redazione