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SPECIALE RUGBY - andrea prandi: rugby, una scelta vincente per edison

Andrea Prandi,  direttore Relazioni Esterne  e Comunicazione di Edison

Presidente dal 2005 al 2007 della Ferpi, Federazione delle Imprese di Relazioni Pubbliche, Andrea Prandi, modenese, è direttore della comunicazione di Edison, oltre che consigliere di amministrazione della Fondazione della stessa società. Laureato in Economia e Commercio e giornalista dal 1989, ha lavorato al Resto del Carlino, ha diretto l’ufficio stampa di Omnitel e la comunicazione di Merloni Elettrodomestici, ora Indesit. In questa intervista racconta com’è nato il legame tra Edison e la Nazionale italiana di Rugby.
Domanda. Perché è stato preferito lo sport?
Risposta. Quando nel 2008, in seguito alla liberalizzazione del mercato energetico italiano, Edison ha deciso di fornire energia elettrica agli italiani, abbiamo ritenuto che le sponsorizzazioni sportive fossero un elemento utile per conquistare la fiducia delle famiglie italiane e far sì che scegliessero le nostre offerte. Associare il brand Edison allo sport è uno dei modi più efficaci e diretti per creare un rapporto duraturo con gli italiani. Un legame di fiducia che per noi ha una valenza non solo commerciale ma anche industriale legata alla presenza dei nostri impianti per produrre energia elettrica e gas in tutto il territorio nazionale. Per valorizzare ulteriormente questo legame abbiamo scelto di sostenere la Nazionale italiana di rugby, pallavolo, pallacanestro e anche quella olimpica in occasione delle Olimpiadi di Pechino 2008 e di Londra 2012. Le Nazionali rappresentano al meglio il concetto di partecipazione condivisa e di unione, e non di divisione come, purtroppo, accade troppo spesso per i club.
D. Quali sono gli aspetti che più avvicinano Edison alla Nazionale italiana di rugby?
R. Sette anni fa, quando Edison ha scelto di legarsi alla Nazionale, il rugby rappresentava un piccolo movimento che stava cercando di affermarsi presso il grande pubblico. Esattamente come Edison che, all’epoca, stava sviluppando una profonda riflessione sulla propria identità di brand e si accingeva ad esordire nel mercato residenziale. Oggi il rugby è uno sport entrato nel cuore degli italiani grazie alla grande energia che la Nazionale è in grado di esprimere. Il 6 Nazioni è uno degli eventi più attesi e seguiti. Gli stadi sono sempre esauriti e le famiglie rappresentano il nucleo più numeroso di coloro che partecipano alle partite. Il clima sugli spalti è di grande festa e l’avversario è rispettato e mai insultato. Alla fine della partita si festeggia tutti insieme, vinti e vincitori. Il senso di lealtà e il rispetto sono anche valori fondanti l’identità di Edison, fin dalle sue lontani origini nel 1883. Nella costruzione del brand Edison, che, come ho già ricordato, era in quegli anni oggetto di una profonda riflessione interna, il concetto di energia positiva era il valore che più rappresentava il sentire comune di tutte le persone. Quello che emergeva con più forza, in cui tutti all’interno dell’azienda si riconoscevano.
D. Una sponsorizzazione riuscita?
R. Il nostro approccio a questo tipo di iniziative è molto rigoroso. Con ricerche ad hoc monitoriamo costantemente il giudizio di opinion leader, stakeholder e popolazione. Le nostre evidenze ci dicono che il brand Edison ha fortemente beneficiato di questo legame con il rugby non soltanto in termini di «awareness», ma anche di reputazione, credibilità e simpatia. Anche l’immagine ne ha beneficiato con un ritorno molto positivo, rilevato da tutte le indagini che abbiamo compiuto. La campagna con Martin Castrogiovanni, ideata in preparazione alle Olimpiadi di Londra, ne è la dimostrazione. A fronte di un investimento limitato, lo spot è andato dritto al cuore degli italiani. E in questo senso crediamo di aver contribuito anche noi a rendere il rugby uno sport più conosciuto e amato. La diffusione dello spot olimpico con Castrogiovanni è andata ben oltre la pianificazione tv. Nel periodo della campagna con Castrogiovanni abbiamo totalizzato circa 4 milioni di contatti sul web: la campagna, infatti, è nata su Youtube, e da lì si è diffusa, tanto che lo spot ci è servito moltissimo anche per lanciare «Edison sport azzurro», il nostro canale collegato con più social network attraverso vari milioni di contatti, che mostrava il cammino degli atleti verso Londra 2012. Vi sono stati anche esempi di «citazione» sulla rete, in cui associazioni sportive locali hanno realizzato una versione casalinga del nostro spot. Crediamo che anche Edison, con la propria creatività concretizzata in uno spot pluripremiato e in un canale dedicato sulla rete, abbia favorito la popolarità del rugby e di Martin Castrogiovanni, oggi conduttore di un proprio programma televisivo e ospite a Sanremo.
D. Potete raggiungere in tal modo target diversi?
R. Forse la differenza tra il rugby e gli altri sport consiste nel fatto che ogni partita è un evento; le occasioni non sono tante quante nelle altre discipline, ma per la comunicazione nessuno sport riesce ad attrarre pubblici più diversi e trasversali che consentono all’azienda di raggiungere i propri stakeholder. Oggi un match della Nazionale è l’evento più richiesto anche per il clima che lo caratterizza: dal pranzo a cui partecipano tutti gli ospiti prima della partita, allo stare insieme dopo il match, fino al terzo tempo.
D. È gradito dalle famiglie?
R. Sia nell’ultima campagna pubblicitaria estiva legata alla sponsorizzazione delle Olimpiadi, sia in quella istituzionale dello scorso novembre, dove il rugby è ancora protagonista grazie a bambini con la maglia della Nazionale, il target sono stati i cittadini italiani. In questo modo abbiamo voluto dimostrare che siamo vicini agli italiani, infondiamo loro energia positiva e contribuiamo alla crescita del Paese. Riteniamo che l’efficacia di questa sponsorizzazione rappresenti anche un veicolo molto potente di comunicazione interna. I dipendenti vengono coinvolti in modo continuativo e costante. L’azienda mette a disposizione dei dipendenti vari biglietti per assistere alle partite. I campioni della Nazionale partecipano e animano alcuni eventi dell’azienda e sulla intranet sono sempre molto attivi i commenti sulle iniziative che l’azienda intraprende. Ciò influisce molto sulle nostre scelte. Faccio un esempio fra i più rappresentativi: i dipendenti nei momenti di confronto ci hanno chiesto di trovare anche il modo di tradurre questo nostro impegno a livello sociale. Da questa sollecitazione, nel giro di pochi mesi, siamo riusciti a portare il rugby in alcune carceri di massima sicurezza. Oggi i detenuti si allenano regolarmente e in più di un’occasione hanno potuto confrontarsi con i campioni degli All Blacks e della Nazionale. Questo tipo di progetti sta crescendo negli anni e riteniamo che già in un prossimo futuro possano diventare qualcosa di più che esperimenti localizzati.    

Tags: Marzo 2013 Giosetta Ciuffa EDISON sport rugby

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