Per celebrare i 140 anni dell’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, che nel 2019 si è arricchito del Registro speciale dei marchi storici di interesse nazionale, contenente i brand iscritti da più di cinquant’anni e ancora attivi, dal 27 settembre 2025 al 15 febbraio 2026 il Museo del Novecento di Venezia, conosciuto come M9, ospita la mostra “Identitalia. The Iconic Italian Brands“, promossa dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy, in collaborazione con Unioncamere e l’Associazione Marchi Storici d’Italia, nella quale espone i più importanti marchi storici del Paese a naturale prosecuzione e valorizzazione del percorso permanente del museo, incentrata sulla storia del Novecento. Così apre nuovi orizzonti di interpretazione e approfondimento sulla storia materiale e sociale degli italiani, restituendo centralità alle dimensioni del quotidiano, dell’esperienza individuale e collettiva, e delle trasformazioni culturali che hanno attraversato il Paese. All’iniziativa hanno aderito 97 aziende per un totale di oltre 100 marchi di tutti i settori.
Mosaico composto dalle storie dei marchi che accompagnano l’italiano nella quotidianità e che hanno plasmato ’identità, cultura, linguaggio e immaginario, esso combina le tessere di cui è composto il tessuto produttivo nazionale: settori, merci, messaggi, funzioni per cogliere, attraverso i brand, l’energia straordinaria di un Paese che sperimenta, innova, e affronta le sfide del presente e del domani con creatività e innovazione. La narrazione della mostra organizza questi diversi brand seguendo la routine quotidiana di una persona nei vari momenti della sua giornata: Risveglio, Mattino, Pomeriggio, Sera, Notte, accompagnati dalla musicalità di andante, presto, allegro, adagio, larghetto, largo.
La selezione raccoglie alcune tessere seguendo criteri come la forza iconica dei brand, la memorabilità di slogan e caroselli, la persistenza nel tempo dei messaggi e delle storie, i valori veicolati, l’autorevolezza della cultura del progetto che li alimenta e che si esprime in touch-point visuali, come logotipi, immagini pubblicitarie, packaging, prodotti, che raccontano di una diffusa bellezza, nelle sue varie espressioni, declinata in merci e contesti differenti. Ad accompagnare la mostra un palinsesto di eventi: seminari, spettacoli, performance teatrali e attività educative, con attenzione ai percorsi di formazione e divulgazione volti a comprendere come nasce un marchio, come si costruisce un’identità visiva e come un’idea si trasforma in icona dell’immaginario collettivo.
