La sanzione dell’AGCM non ha cambiato la strategia promozionale del gruppo, che continua ad aggredire il mercato con pubblicità di sconti.
Per oltre due anni Poltronesofà ha costruito gran parte della propria comunicazione commerciale attorno a sconti elevati, prezzi “barrati” e promozioni a tempo che promettevano risparmi rilevanti. Il 5 gennaio 2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha però messo in discussione questo modello, irrogando una sanzione da un milione di euro e vietando la prosecuzione della pratica ritenuta scorretta. Secondo l’Autorità, la strategia legata alla “Collezione Promo” avrebbe indotto i consumatori a percepire una convenienza economica superiore a quella reale, facendo leva su prezzi di riferimento in larga parte teorici e su campagne pubblicitarie continue e pervasive.
Il cuore del provvedimento riguarda la struttura stessa dell’offerta. Accanto alla collezione “base”, Poltronesofà ha sviluppato una linea di divani progettata sin dall’origine per la vendita promozionale, con cicli di vita brevi e un posizionamento fortemente orientato al prezzo. È proprio su questi modelli che, secondo l’istruttoria, si concentra l’enfasi sugli sconti: il prezzo mostrato come “ribassato” coinciderebbe di fatto con il prezzo effettivo di vendita, mentre il prezzo “pieno” barrato funzionerebbe soprattutto come elemento comunicativo. I dati di vendita analizzati dall’Autorità mostrano infatti che, per molti modelli e campagne, le vendite a prezzo pieno sono state nulle o del tutto marginali.
A fronte di questo quadro, sorge una domanda ricorrente: perché, nonostante sanzioni e divieti, Poltronesofà continua a trasmettere pubblicità molto simili a quelle contestate? La risposta sta in una combinazione di fattori giuridici, economici e strategici. In primo luogo, i provvedimenti dell’Antitrust non impongono un divieto generale di fare promozioni o di utilizzare sconti e prezzi barrati, ma vietano una specifica pratica così come ricostruita nell’istruttoria. Ciò consente all’azienda di ricalibrare formalmente la comunicazione, mantenendo uno schema promozionale molto simile, purché ritenga di rispettare i requisiti minimi previsti dalla normativa sui prezzi.
In secondo luogo, la disciplina delle pratiche commerciali scorrette è costruita come illecito “di pericolo”: l’Autorità interviene ex post, dopo aver accertato che una comunicazione è idonea a falsare le scelte del consumatore. Questo significa che tra una campagna pubblicitaria e un eventuale nuovo intervento dell’AGCM può trascorrere molto tempo, durante il quale l’azienda continua a operare. Le sanzioni, per quanto rilevanti sul piano simbolico, risultano spesso economicamente sostenibili per gruppi di grandi dimensioni, soprattutto se il ritorno commerciale delle campagne promozionali supera il costo potenziale delle multe.
C’è poi un aspetto di contesto competitivo. Il settore dell’arredamento, e in particolare quello dei divani, è caratterizzato da una forte pressione sul prezzo e da consumatori abituati a confrontare offerte apparentemente scontate. In questo scenario, rinunciare del tutto a messaggi fondati su ribassi e promozioni continue equivarrebbe, per Poltronesofà, a perdere visibilità e traffico nei punti vendita. La pubblicità basata sullo sconto funziona come strumento di “aggancio”: anche quando il consumatore non acquista il prodotto promozionato, viene attirato in negozio e può orientarsi verso altri modelli a margine più elevato.
Infine, pesa una zona grigia regolatoria. La normativa consente, entro certi limiti, di indicare prezzi precedenti e riduzioni, e lascia spazio a interpretazioni sul concetto di “prezzo effettivo” e sulla rilevanza delle vendite a prezzo pieno. Le imprese più strutturate tendono a muoversi sul confine di questa cornice, adattando la forma dei messaggi senza modificare sostanzialmente la logica commerciale sottostante. Finché non interviene un divieto puntuale su una campagna specifica o una reiterazione sanzionata come inottemperanza, la comunicazione può continuare in forme solo apparentemente diverse.
Il risultato è una dinamica ormai ricorrente: l’Autorità interviene per correggere gli eccessi più evidenti, ma il modello promozionale resta sostanzialmente in piedi. Nel caso Poltronesofà, le pubblicità continuano perché rappresentano il fulcro della strategia commerciale e perché il sistema dei controlli, pur incisivo sul piano giuridico, lascia alle imprese ampi margini per riproporre messaggi simili, spostandoli di poco oltre la soglia della contestazione formale.
Romina Ciuffa