L’intelligenza artificiale sta trasformando il mercato della comunicazione più di qualsiasi tendenza recente: è quanto emerge dalla ricerca del Centro X.ITE della Luiss per Digital Angels presentata ora alla Luiss sviluppata sotto la guida dei professori dell’ateneo romano Marco Francesco Mazzù, Michele Costabile e Stella Romagnoli con il supporto di Lorenzo Ricciardi. L’’indagine è stata realizzata tra giugno e ottobre 2025 con un approccio multimetodico, che ha impiegato fonti nazionali e internazionali per svolgere analisi qualitative e quantitative ad hoc e basate su sondaggi e interviste svolte in profondità su un campione di oltre cento leader dell’industria tra CEO, direttori marketing e comunicazione, responsabili media, operatori di settore, oltre che quattrocento consumatori.
Da tale ricerca è emerso che le aziende destinano dal 6 per cento al 10 per cento del budget alla sperimentazione, investendo soprattutto in social advertising, search, video online; i canali della connected TV e del digital out-of-home (ossia la pubblicità su schermi digitali installati in luoghi pubblici) sono in forte crescita, mentre i mezzi tradizionali restano stabili. Se la diffusione del digitale sta democratizzando gli investimenti pubblicitari, con le PMI che ormai rappresentano un quarto del mercato, al tempo stesso è aumentata ed aumenta la frammentazione dei mezzi e la difficoltà per i marchi di emergere. Il punto ora è misurare la qualità dell’attenzione e non solo la quantità, che purtroppo è andata sovrastando la prima. Secondo i ricercatori Luiss la tecnologia è centrale, ma solo la visione umana può dare senso ai dati. Le agenzie dovranno distinguersi con modelli più agili, olistici e data-driven.
Tre linee: per i manager, diventa essenziale concentrarsi sui dati di business, scegliere canali che generano attenzione qualificata e utilizzare in modo esteso l’intelligenza artificiale, senza rinunciare a sperimentazione e innovazione continua. Le grandi agenzie, invece, devono evolvere in partner strategici e tecnologici, potenziando competenze e capacità di gestione della complessità per non perdere competitività. Infine, le agenzie più piccole devono valorizzare agilità e specializzazione, usando l’AI con consapevolezza e diventando veri partner di innovazione credibili sul mercato.
Commenta Marco Mazzù, direttore della Knowledge Transfer Unit del Centro di Ricerca Luiss X.ITE: “Il mercato della comunicazione sta attraversando una fase di complessità intelligente: la proliferazione di canali, formati e punti di contatto, accelerata negli ultimi trent’anni, ha reso più difficile per le aziende orientarsi e catturare l’attenzione dei consumatori, oggi valutata più per la qualità che per la quantità. Nonostante le incognite, a livello globale il numero di consumatori continua a crescere, sostenendo la fiducia nelle prospettive del settore”.
Aggiunge: “In Italia, il mercato si espande grazie anche ai piccoli business, che sperimentano nuovi linguaggi e tecnologie nel tentativo di restare rilevanti. Rimane forte l’esigenza di misurare con precisione i ritorni degli investimenti, un compito ostacolato da limiti tecnologici, organizzativi e di competenze interne. Per questo cresce la richiesta di trasparenza, efficienza e collaborazione: molte imprese riconoscono di non poter governare da sole la complessità del mercato e cercano supporto esterno, trasformando la cooperazione in una nuova leva competitiva”.
Per valutare l’efficacia reale dei diversi canali, la ricerca incrocia le intenzioni di investimento delle aziende con la qualità percepita dai consumatori, misurata attraverso indicatori cognitivi, emotivi e comportamentali. Nel quadrante più attivo si collocano i mezzi digitali, dove domanda di investimento e qualità percepita si allineano. La TV e i media classici mostrano invece un’interessante discrepanza: i consumatori ne riconoscono un valore superiore rispetto a quanto le aziende prevedano di investire. Infine, alcuni canali minori evidenziano un divario marcato tra percezione del pubblico e priorità dei brand, segnalando aree in cui la strategia potrebbe necessitare di un riallineamento.
Molte imprese riconoscono di non poter governare da sole il mercato e cercano supporto esterno, trasformando la cooperazione in una nuova leva competitiva. Di fronte a un ecosistema sempre più complesso, è così riconisciuta la necessità di nuove competenze, di una maggiore integrazione tecnologica e di strumenti di misurazione più accurati. L’intelligenza artificiale emerge come alleato nella gestione dei processi, ma la transizione non è ancora completa. Le aziende sperimentano senza sosta, cercando di dialogare con pubblici nuovi – come Gen Z e generazione Alpha – ma senza averne individuato pienamente i codici. Tre le aree critiche che ostacolano una valutazione efficace del ROI: tecnologia, investimenti e organizzazione interna; ne deriva una forte domanda di trasparenza, efficienza e collaborazione.
Proprio in questa epoca in cui decisioni e tecnologie si intrecciano sempre più strettamente, il centro di ricerca X.ITE – X(Behavioral) Insight Technology Enhanced, nato all’interno della LUISS Guido Carli di Roma, si propone come avamposto interdisciplinare per decifrare i comportamenti individuali e collettivi nel contesto delle innovazioni digitali e dei mercati. Con un focus che spazia dal processo decisionale alle tecnologie emergenti, X.ITE punta a generare conoscenza e strumenti utili ad affrontare le sfide poste dalla «rivoluzione tecnologica» – in particolare dove scienza comportamentale e dati digitali si incontrano. La presentazione dello studio è coincisa anche con il lancio di DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels che intende unire visione strategica, competenza tecnica e intelligenza artificiale, con l’obiettivo di orchestrare dati, mezzi offline e piattaforme digitali per amplificare il potenziale dei risultati, trasformando l’attenzione in una crescita misurabile.
Romina Ciuffa