FABIO DEGLI ESPOSTI: DISSETARE ANCHE LEONARDO CON L'ACQUA S. PELLEGRINO

Il pianeta è composto per un terzo di terra, per tre terzi d’acqua. Parte di quei tre terzi è illuminata da una stella rossa, simbolo di Sanpellegrino, azienda leader in Italia nel settore acque minerali, che da più di un secolo grazie al brand S. Pellegrino è sulle tavole di tutto il mondo, immagine del «made in Italy» che resiste alle mode e alla crisi economica come vi resiste la sete. Una storia che comincia lontano, nella Val Brembana per l’esattezza, in provincia di Bergamo, con un nome che è fatto risalire addirittura a San Pellegrino, martire e vescovo di Auxerre nel 1250; e che continua con una visita di Leonardo Da Vinci nella zona nel 1505, e con la successiva nascita della fonte come bagno termale. Quindi con l’inizio dell’attività industriale nel 1899, che si fa coincidere con l’acquisto, da parte della Società Anonima delle Terme di San Pellegrino, della sorgente nella quale solo un anno dopo furono prodotte 35 mila bottiglie, di cui 5 mila per l’estero; nel 1905 il ritmo era salito a 50 mila al giorno.
Nasce così il San Pellegrino Terme Resort e nel 1925 giungono nuovi azionisti che danno nuovo corso al marchio, che produrrà anche aranciata, e dal 1949 aranciata amara, dal 1956 chinotto, dal 1961 aperitivo analcolico; nel 1957 la società acquista Panna e nel 1970 semplifica il proprio nome in Sanpellegrino. Sono momenti storici che affascinano i consumatori e rendono celebre l’azienda in tutto il mondo, tanto che nel 2003 la bottiglia da 75 centilitri raggiunge la quotazione record di 10 dollari nei ristoranti di New York dove ogni giorno vengono vendute 65 mila bottiglie, e nel 2005 tocca il traguardo dei 500 milioni di bottiglie vendute in tutto il mondo.
Oggi l’80 per cento della produzione è destinata all’estero e sono ormai più di un miliardo le bottiglie vendute in ogni angolo del pianeta di acqua, limonata, aranciata e chinotto. Serve allora un responsabile: Fabio Degli Esposti è il direttore per il mercato internazionale.

Domanda. È vero che anche Leonardo Da Vinci ha bevuto un bicchiere d’acqua S. Pellegrino?
Risposta. Una delle notizie storiche più straordinarie è legata proprio alla presenza del genio toscano nella Val Brembana agli inizi del XVI secolo, testimoniata da un disegno dell’artista, notoriamente amante della natura e della geologia, che riprende due delle sorgenti principali da cui ancora oggi sgorga l’acqua Sanpellegrino, risorsa naturale dalle grandi qualità identificative, nutrizionali e chimico-fisiche, note agli storici fin dal Settecento. Sono ben 110 anni di tradizione, che un’etichetta celebrativa a edizione limitata ricorda ai nostri consumatori e a coloro che ancora non conoscono la gloriosa storia della nostra acqua. Delle prime 35 mila bottiglie prodotte nel 1899, circa un terzo hanno subito preso la strada dell’estero, a riprova della vocazione internazionale dell’azienda e dell’unicità del prodotto e delle sue proprietà naturali mantenute, nell’imbottigliamento, inalterate dalla fonte alla tavola.

D. Quali sono le caratteristiche del marchio S. Pellegrino?
R. Come per ogni altra acqua minerale, anche la S. Pellegrino deve essere imbottigliata alla sorgente, ma sicuramente ciò che più affascina è la sua storia, la lunga tradizione di cui è testimonianza il design della bottiglia, uguale da decenni e di cui anche l’etichetta e la stella rossa ne sono immagine nel mondo. A questi elementi chiave vanno aggiunti una chiara posizione di marketing dell’azienda, le proprietà organolettiche dell’acqua invariate da più di un secolo e gli altri prodotti della famiglia di marchi Sanpellegrino - acque minerali e bibite -, titoli di qualità del «made in Italy» nel comparto Beverage a livello mondiale e soprattutto nel mercato famiglie, ristoranti, caffè e catering.

D. In che modo l’azienda opera a livello globale?
R. La nostra attività è caratterizzata proprio dall’attenzione ai mercati globali e dalla cura nella gestione e nell’identità del marchio, che hanno dimostrato una continuità imprenditoriale riscontrabile in tutto il Gruppo Nestlè, di cui fa parte Sanpellegrino. Il marchio maggiormente esportato è comunque S. Pellegrino e attualmente circa l’80 per cento della produzione è assorbita dalle esportazioni. È stato inoltre raggiunto e superato il rilevante traguardo di un miliardo di bottiglie vendute in tutto il mondo, un obiettivo che parla del successo, dei meriti e della credibilità conquistata a livello internazionale.

D. Quale è il suo ruolo nell’unità Nestlè Waters?
R. Entrato nel 2004, mi sono prima occupato del mercato italiano e poi di quello internazionale, che rappresenta il target di riferimento per l’azienda, con la Francia in testa, seguita dagli Usa e dalla Germania. In totale sono 140 i Paesi in cui arriva la nostra acqua e l’Italia occupa il quarto posto per bottiglie consumate. Il fatto che la Francia sia il primo mercato del marchio S. Pellegrino è per noi motivo di orgoglio, proprio per il livello di competizione che in quel Paese esiste e che la nostra azienda ha saputo affrontare con evidenti risultati. Oggi la Francia ha superato, per volumi di importazione, anche il mercato Usa, e questo è un eccellente risultato, anche considerando gli alti standard di qualità nel cibo che hanno i francesi, ulteriore riconoscimento diretto della bontà della nostra acqua.

D. Italia quarto mercato, nonostante sia quello d’origine: perché?
R. Il mercato italiano è molto competitivo, proprio per la grande presenza di acqua e di sorgenti, per la qualità e le proprietà organolettiche uniche riscontrabili nei prodotti. Ciò che frena le potenzialità del comparto delle acque minerali per l’Italia è sempre legato alla limitata capacità, tutta interna alla cultura imprenditoriale italiana, di saper valorizzare al massimo ciò che si ha a portata di mano, in questo caso una risorsa naturale straordinaria come l’acqua effervescente naturale. Sanpellegrino si conferma comunque leader di mercato in Italia grazie a numerosi marchi di acque minerali, ognuna con le sue caratteristiche legate alle diverse fonti di origine presenti in diverse regioni.

D. Agli americani piacciono le bollicine italiane?
R. Quando a New York o a San Francisco si ordina una bottiglia di acqua minerale, si chiede quasi sempre una S. Pellegrino. Questo perché negli anni Ottanta e Novanta, in America, è nata una vera e propria passione per l’acqua frizzante e S. Pellegrino per gli americani è oggi sinonimo di acqua effervescente, quindi un riconoscimento assoluto delle garanzie di qualità rispetto a qualsiasi altro marchio presente nel mercato nord-americano.

D. Come si è concluso il tentativo del Governo degli Stati Uniti di imporre dazi all’importazione di acqua minerale?
R. Una storia davvero spiacevole frutto di una decisione dell’ultimo minuto dell’Amministrazione Bush e di una politica di ritorsione nei confronti dell’Unione Europea, attuata come risposta alla messa al bando delle carni provenienti dagli Stati Uniti. Fortunatamente è subito seguito un tavolo di trattative, attorno al quale si sono seduti i principali protagonisti, fino al congelamento dei provvedimenti, con la firma di un protocollo d’intesa. Un risultato importantissimo, arrivato grazie allo straordinario impegno dell’azienda, del Governo italiano, del ministro per le Politiche europee Andrea Ronchi, del sottosegretario allo Sviluppo economico Adolfo Urso, e dell’Europa, rappresentata dall’allora commissario Lady Ashton. Senza tale coinvolgimento istituzionale e senza il nostro duro lavoro, sicuramente avremmo subito gravi perdite nel mercato Usa, in termini di competitività e di vendite.

D. Parliamo solo di acqua o Sanpellegrino vuol dire anche qualcos’altro?
R. Sicuramente chi compra Sanpellegrino compra «made in Italy», prodotti - acque minerali e bibite - di qualità controllata, conosciuti in tutto il mondo e simbolo incontrastato dello stile italiano e della «buona tavola», risultato dell'impegno costante delle 2000 persone che fanno parte del nostro Gruppo. Sanpellegrino è inoltre sinonimo di impegno nella responsabilità sociale in particolare in progetti di miglioramento dei processi produttivi volti a rendere quest'ultimi più sostenibili lungo tutta la filiera e finalizzati al rispetto e alla salvaguardia dell'ambiente.

D. Design, posizione del prodotto, campagne pubblicitarie indovinate: come si vende questo prodotto?
R. Il nostro prodotto è piuttosto atipico in termini di strategie di pubblicità: non occupiamo spazi televisivi o di altri media e questo per una scelta aziendale precisa, andando a porci sin dall’inizio come marchio per l’alta ristorazione e il consumo domestico, venendo incontro al consumatore in ogni situazione, soddisfacendo varie aspettative alimentari e gastronomiche che in Italia sono sempre molto alte, sia al ristorante, sia a casa.

D. Si è fatta sentire la crisi dei consumi anche in questo settore e con quali conseguenze?
R. Il 2009 è stato un anno difficile se confrontato con gli andamenti più che positivi degli ultimi anni. C’è stata una certa contrazione dei consumi, sebbene il fatturato sia ancora in crescita. Abbiano compensato alcune dinamiche di crisi, come negli Usa, dove le vendite complessive delle bibite sono cresciute e Sanpellegrino è la terza azienda nel mercato delle «non cole», la seconda in quello delle aranciate e resta a capo nel settore delle aranciate amare. Ottime anche le prestazioni registrate in altri mercati meno provati dalla contingenza economica negativa, con un aumento delle vendite complessive delle bevande di oltre il 50 per cento. Il nostro marchio, come si vede, ha ancora una grande capacità di crescita nei mercati non ancora maturi e questo è un fattore chiave in termini di competitività in Paesi come Giappone, Cina e India, in cui c’è molto da lavorare. Sanpellegrino ha chiuso il 2008 con un fatturato di oltre 900 milioni di euro, altro risultato eccezionale che ci conforta, visto il panorama internazionale ancora frastornato dalla crisi economica.

D. Cosa risponde a chi sostiene che le acque minerali in bottiglia stanno uccidendo la tradizionale acqua del rubinetto?
R. Non c’è niente di sbagliato nel preferire l’acqua in bottiglia a quella corrente del rubinetto. Ciò che manca è chiarezza e attendibilità delle informazioni diffuse dai media. Il consumatore è oggi in grado decidere tra due prodotti diversi e nello stesso tempo di comprovata qualità, dimostrando maturità nelle scelte a seconda delle proprie inclinazioni di gusto. In Italia è presente una notevole varietà di acque minerali, una ricchezza inestimabile che non può essere motivo di polemiche e di confronti aspri. Un mix di bevande, come quello che si ha in Italia, è un chiaro segno di attenzione dedicata all’alimentazione, con un consumo procapite molto elevato rispetto alle altre, anche alcoliche. Si tratta solo di qualità organolettiche diverse, per diverse modalità di consumo dei prodotti, non di una guerra tra settore privato e pubblico.

D. Che cosa c’è nel futuro di Sanpellegrino?
R. La nostra gamma è composta da vari marchi e tipi di acque minerali, il che significa ricchezza di offerta e una strategia multipla di marketing e di vendita sul mercato nazionale e internazionale. Da tali leve vogliamo partire per affrontare il futuro e inserirci nei mercati ancora vergini. In particolare il successo del brand S. Pellegrino è frutto anche del concorso di un altro marchio molto importante, che è l’acqua Panna, un prodotto che ha da subito incontrato il favore dei consumatori, rafforzando la nostra azione ben oltre i mercati tradizionali. Il suo potenziale, certo deve fare i conti con la contingenza economica negativa presentatasi a livello globale, ma la storia e la qualità del marchio, unitamente alla fiducia dei consumatori, permetterà di superarla con sicurezza e con un rinnovato impegno.