Alcantara S.p.A. è l’azienda che produce e commercializza in tutto il mondo l’omonimo materiale a marchio registrato «Alcantara®». Si tratta di un materiale di rivestimento senza trama e ordito, ottenuto da una particolare combinazione di processi tessili, chimici e meccanici che, interagendo tra di loro in modo unico, rendono il materiale estremamente resistente ma anche morbido, adatto a molteplici impieghi. Il processo produttivo è frutto di una ricerca scientifica ad alto contenuto tecnologico, con «ingrediente segreto», ed è protetto da numerosi brevetti, depositati sia a livello nazionale, sia a livello comunitario, sia a livello internazionale.
Nel 1970 Miyoshi Okamoto depositò un brevetto per la produzione di un materiale innovativo. Per produrre questo materiale i giapponesi cercarono un partner internazionale e nacque così nel 1972 Alcantara S.p.A. da una joint-venture fra il Gruppo Eni e la Toray Industries. L’azienda è ora proprietà della Toray Industries e della Mitsui. Da allora questo materiale di rivestimento, frutto di una tecnologia proprietaria, è distribuito in tutto il mondo. La sede legale e direzionale di Alcantara S.p.A. è a Milano, mentre lo stabilimento produttivo si trova in Umbria, a Nera Montoro, in provincia di Terni. Rinomata per la sua tecnologia unica e proprietaria, nel corso degli anni l’azienda ha sviluppato prestigiose collaborazioni con marchi globali di tutti i settori, che scelgono l’Alcantara per le proprie creazioni.
Materiale estremamente versatile, Alcantara® può plasmarsi in tutte le espressioni e linguaggi: può essere prodotto in moltissime varianti che, pur condividendo la tecnologia di base, si declinano secondo diverse combinazioni in termini di colore (con una palette colori pressoché infinita), spessore (da un minimo di 0,4 ad un massimo di 1,2 millimetri), proprietà tecniche (idrorepellenza, ignifugazione, traspirabilità) e molte altre lavorazioni di superficie (stampa, goffratura, ricamo, elettro-saldatura e molte altre). Dalle infinite possibilità di personalizzazione, Alcantara® è in grado di rivestire qualsiasi forma e superficie, nel rispetto dei più rigidi standard di settore, consentendo di elaborare soluzioni esclusive e su misura, esaudendo le richieste tecniche e di design di una varietà di settori.
Recentemente l’azienda ha dato l’incarico a Interbrand di condurre la valutazione economica del marchio. I risultati dell’analisi, condotta nei Paesi chiave dove l’azienda opera, attestano un valore economico attuale di 100 milioni di euro ed un incremento di 15 volte rispetto alla valutazione condotta dalla stessa Interbrand nel 2006 (6,5 milioni di euro). Il marchio Alcantara® certifica così la propria capacità di generare valore, sia per i clienti diretti che per il consumatore finale: tra le evidenze qualitative più significative vi è infatti la capacità di influenzare positivamente l’immagine delle applicazioni in cui è utilizzato dai marchi partner, indirizzando le scelte del consumatore finale. Un caso da manuale di «ingredient branding». A supporto della valutazione, Interbrand ha condotto una ricerca quantitativa nei mercati chiave di Alcantara (Italia, Germania, Francia, USA, Cina e Giappone): oltre a permettere un’accurata analisi del profilo di rischio del brand e l’identificazione dei driver di scelta nei settori di riferimento, lo studio ha altresì attestato la bontà dell’investimento fatto da Alcantara nel mercato internazionale, dove la forza competitiva del brand – in particolare in Asia – si è dimostrata più alta che in altri Paesi.
In effetti, dal 2005 il rafforzamento del marchio ha rappresentato un punto di assoluta centralità nella strategia competitiva dell’azienda, in un percorso di progressiva affermazione anche nei mercati extraeuropei, principalmente Cina, Usa e Giappone. Il consolidamento e l’espansione internazionale hanno rappresentato un volano determinante per le ottime prestazioni economico-finanziarie globali dell’azienda: dal 2009 ad oggi l’azienda ha quasi duplicato il proprio fatturato (dai 64,3 milioni di euro del 2009 ai 123,8 del 2014) e triplicato il proprio «operating income» (dai 7,9 milioni di euro del 2009 ai 23,6 del 2014).
Il rafforzamento del brand sul mercato internazionale ha comportato anche un graduale spostamento nella geografia delle vendite: oggi il 90 per cento del fatturato dell’azienda deriva infatti dall’export. Inoltre, avendo definito, ridotto e compensato tutte le emissioni di CO2 legate alla propria attività, dal 2009 Alcantara è certificata Carbon Neutral; nel 2011 la rendicontazione è stata estesa fino a comprendere l’intero ciclo di vita del prodotto, includendo quindi le fasi di uso e smaltimento. Per documentare il percorso dell’azienda in questo ambito, ogni anno Alcantara redige e pubblica il Bilancio di Sostenibilità. Tale successo è stato documentato anche in una recente mostra, intitolata «Alcantara®, Technology of Dreams», tenutasi la scorsa primavera nelle stanze dell’Appartamento del Principe a Palazzo Reale di Milano, storico spazio in cui il meglio delle manifatture ha dato vita a una vera e propria opera d’arte totale in termini di ideazione, realizzazione, dettaglio e finitura, coniugando sapientemente tradizione e innovazione.
Alcantara S.p.A. è guidata da Andrea Boragno, Presidente e Amministratore, in cui è entrato quando era già una società molto interessante perché realizzava un prodotto innovativo e di grande potenziale, chiamatovi dal fondatore «strategico» Maurizio Pennacchi all’inizio degli anni 90: in seguito all’acquisizione di una divisione di un importante gruppo tessile americano da parte della Toray, nel 1998 questi proponeva a Boragno di andare a dirigere in qualità di Presidente e Amministratore Delegato l’azienda acquisita con sede a New York e, nel 2004, la società gli offriva di tornare in Italia in qualità di Amministratore Delegato di Alcantara S.p.A., che aveva perso lo smalto iniziale, con il preciso obiettivo di rilanciarla, interrompendone il trend discendente durato fino ai primi del 2000, per avviarne la riorganizzazione e adeguarla alle nuove esigenze del sistema competitivo. Cosa che Boragno ha fatto senza risparmiarsi, consapevole di avere tra le mani un prodotto unico e un brand dalle grandi potenzialità. Due anni dopo, nel 2006, ne ha assunto anche la Presidenza.
Domanda. Quali sono le peculiarità di questo tipo di materiale unico e innovativo?
Risposta. Abbiamo degli elementi di unicità e distintività peculiari rispetto a tutti gli altri. Intanto puntiamo sul made in Italy e ne facciamo uno dei punti di forza della nostra strategia competitiva, rendendolo un valore, soprattutto in Asia e in America. Il nostro made in Italy è molto particolare perché mette insieme l’high tech con l’artigianalità, e ciò si salda con il discorso di poter fornire delle soluzioni personalizzate ed esclusive che coniughino, accanto alla funzionalità, anche l’emozione sensoriale.
D. In che modo sostenete anche l’ambiente?
R. Abbiamo un impegno fortissimo nei confronti della sostenibilità: siamo stati la prima società italiana nel 2009 a ricevere la certificazione di «Carbon Neutrality», abbiamo cioè ridotto le emissioni di CO2, che sono quelle che determinano il cambiamento climatico; tuttavia in questo mondo non è possibile eliminare completamente tali tossicità e la parte rimanente è stata compensata attraverso la partecipazione a progetti internazionali patrocinati dall’Onu per la creazione di energia verde e da fonte rinnovabile nei Paesi in via di sviluppo. Questa certificazione è stata ottenuta anche attraverso la compensazione, ma è anche vero che se tutti facessero come noi sarebbe un mondo migliore.
D. Che impronta sta dando al modello di business?
R. Alla base del nostro modello di business c’è la convinzione che noi possiamo fornire ciò di cui il mercato ha bisogno, auspicando che ci sia una crescente domanda di oggetti e prodotti che siano da un lato funzionali, ma anche esclusivi, nostra intrinseca caratteristica. Coniughiamo funzionalità ed emozionalità, perché la qualità oggi non è più sufficiente nella fascia alta del mercato, ci vuole anche il senso del bello. Quindi alla base c’è la convinzione che bisogna essere esclusivi, funzionali ma anche emozionali, in un contesto di sostenibilità; tutto questo ci colloca e ci qualifica in un segmento che per noi ha tanto futuro davanti. Abbiamo fatto, e stiamo facendo ancora, dei grandissimi sforzi di globalizzazione del brand nei Paesi dove non eravamo presenti. Ci stiamo espandendo a livello mondiale e siamo stati bravi perché in Cina, dove non esistevamo solo cinque anni fa, adesso siamo presenti, come anche negli Usa. Organizziamo eventi in tutto il mondo per i quali facciamo web e social communication, che ottengono una vasta eco perché generano molta copertura mediatica e ci mettono in contatto con il mondo del business.
D. Anche in Italia fate eventi?
R. Certo. Stiamo avendo un’attenzione mediatica impressionante, non c’è giorno in cui non esca qualcosa in tutto il mondo su di noi.
D. Chi sono i vostri clienti e in quali settori?
R. Il nostro è un cliente di fascia alta, contemporaneo e sensibile al design, che cerca qualcosa di nuovo. L’auto è uno dei settori nei quali abbiamo una presenza molto rilevante. Siamo presenti poi molto negli accessori di moda e Information Technology – in questo caso particolarmente nel reparto della Consumer Electronic -, siamo nel settore Interior, nel Contract, nello Yachting e nelle grandi navi da crociera, lavoriamo anche nella Aviation, settore questo nel quale stiamo crescendo.
D. Ci sono anche degli imitatori di Alcantara.
R. Abbiamo diverse imitazioni e questo tema svela purtroppo l’altra faccia della medaglia dell’avere un prodotto esclusivo, ovvero l’uso improprio e illegale del marchio Alcantara®. Questi casi, che naturalmente violano i nostri diritti, ci danno molto disturbo ma, al tempo stesso, confermano il nostro successo. Se un brand non ha imitazioni vuol dire che non è attrattivo.
D. E cosa cambia tra il vostro prodotto e i prodotti che vi imitano?
R. Tra gli imitatori c’è anzitutto una miriade di produttori di semplici microfibre, con prestazioni tecniche nemmeno lontanamente paragonabili ad Alcantara®. Noi abbiamo una capacità di personalizzazione che loro non hanno, noi abbiamo un centro ricerche e gli altri non l’hanno, noi abbiamo un marchio infinitamente più forte e sempre più globale perché il nostro cliente è un cliente globale, loro no.
D. Che cosa è cambiato da quando è nata Alcantara, fino a oggi? Quali sono state le migliorie in questi anni?
R. Sono state migliorate alcune performance funzionali come la durabilità e la resistenza alla luce, abbiamo moltiplicato le possibilità di presentarlo sempre in modo diverso. Oggi si può fare un prodotto morbido o meno morbido, con una nappa più lunga o più corta, spesso o sottile, largo o stretto, si può averlo in rotoli, strisce, pannelli o kit già pronti a seconda del campo di applicazione.
D. Com’è nata Alcantara?
R. È nata dall’invenzione di uno scienziato giapponese, Miyoshi Okamoto. Per produrre questo materiale i giapponesi cercarono un partner internazionale e nacque così nel 1972 l’Alcantara S.p.A. da una joint-venture fra il gruppo chimico Eni e la Toray Industries. L’azienda è ora proprietà della Toray Industries al 70 per cento e della Mitsui per il restante 30. Appunto perché noi enfatizziamo questa capacità e siamo alla ricerca dell’interpretazione sempre nuova del materiale, abbiamo un rapporto consolidato con il mondo del design, ma adesso anche con il mondo dell’arte perché la linea di confine tra questi due settori è sottile e abbiamo mostrato i nostri materiali al Palazzo Reale di Milano, al Maxxi di Roma ed anche al museo di Shanghai. Ciò è funzionale perché il materiale Alcantara può essere interpretato ed è lo stimolo attraverso cui il creativo esprime se stesso. Tutto questo perché a noi non basta la funzionalità, ma vogliamo anche l’emozione, e lo facciamo in un contesto straordinario, sostenibile, made in Italy, esclusivo.
D. Quali sono i progetti futuri?
R. Riuscire a stare dietro alla domanda crescente.
D. Pensa di riuscirci?
R. Dobbiamo riuscirci. A proposito del brand e della globalizzazione, recentemente il nostro marchio è stato riconosciuto un valore economico di 15 volte più alto rispetto al valore calcolato nel 2006.
D. Qualche numero?
R. Se ci fermiamo al 2014, in 5 anni abbiamo triplicato il cosiddetto «operating profit», ossia l’indicatore di redditività, in modo costante, e quest’anno vedremo una forte accelerata di questo trend.
D. Quindi la crisi non l’avete avvertita.
R. Direi piuttosto che l’abbiamo superata.
D. C’è alcuna possibilità che si trovi un materiale superiore al vostro?
R. Credo di no, Alcantara è Alcantara, e proprio perché è una categoria avrà la sua vita eterna. Anche perché abbiamo solo 45 anni, quindi siamo giovanissimi.
D. Quante soddisfazioni le dà essere Presidente e Amministratore Delegato di una società con tali requisiti?
R. Le soddisfazioni sono nel fare qualcosa di unico, che viene apprezzato.
D. Il suo sogno?
R. Alcantara ha una lunghissima strada davanti a sé: quello che vediamo adesso non è ancora il top, anche se quest’anno miglioreremo molto. Alcantara deve diventare un brand fortissimo conosciuto in tutto il mondo.
D. E perché siete e vi ritenete diversi rispetto agli altri, oltre il discorso dell’esclusività del vostro prodotto?
R. Siamo in controtendenza rispetto a tutto: nel modo in cui interpretiamo il significato di made in Italy, per esempio, perché mentre tutti delocalizzano la produzione fuori dall’Italia noi restiamo e vogliamo restarci. Siamo in controtendenza sulla sostenibilità, perché noi la consideriamo un’opportunità mentre la massa la ritiene un costo e non vede in essa un valore; siamo in controtendenza quando diciamo che la qualità non è sufficiente come non lo è la funzionalità nella fascia alta di mercato. Questo è un ruolo che potrebbe giocare il Paese e l’impresa italiana in ambito mondiale. Alcantara è in controtendenza su tutto, ma in maniera positiva e vincente.
D. Quanti dipendenti avete in Italia e nel mondo?
R. Sono tutti qui in Italia, a parte un ufficio che abbiamo aperto da poco a Shanghai. La società è ancora agli inizi. I dipendenti sono circa 500, ma cresceranno ancora perché abbiamo intenzione di assumere. L’anno scorso abbiamo investito il 28 per cento del fatturato in macchinari e tecnologia per ridurre l’impatto ambientale e per aumentare le possibilità di prodotto. Il mercato ha capito che Alcantara® è un prodotto superiore.
D. Quanto spazio ha tolto agli altri materiali?
R. Noi togliamo spazio alla pelle: Alcantara® fa tutto quello che può fare la pelle, ma lo fa meglio. Inoltre la pelle – anche se inquina, anche se richiede di uccidere animali, anche se è pesante, anche se non traspira, anche se è scivolosa – ha anche un vissuto antico ed è legata ad un lifestyle tradizionalista, conservatore; Alcantara® invece è più legata a un lifestyle innovativo e contemporaneo.
Andrea Boragno: Alcantara, il marchio in controtendenza esclusivo, trasversale, unico
