Dai controlli automatici sulle pubblicità ambientali alle prime sanzioni: come cambia la vigilanza sui messaggi “verdi”
L’intelligenza artificiale sta diventando uno strumento sempre più centrale nel contrasto al greenwashing, cioè l’uso di messaggi ambientali vaghi, fuorvianti o non verificabili per presentare come sostenibili prodotti o aziende che non lo sono realmente, pratica che altera la concorrenza, influenza in modo scorretto le scelte dei consumatori e mina la credibilità della transizione ecologica. Nel Regno Unito questa evoluzione è già realtà operativa, mentre in Italia il percorso è ancora in fase di costruzione.
Nel dicembre scorso, l’Advertising Standards Authority (ASA), autorità indipendente che vigila sulla correttezza della comunicazione commerciale nel Regno Unito, ha reso pubbliche una serie di decisioni emblematiche: alcune campagne pubblicitarie di grandi marchi della moda sono state censurate per l’uso improprio di claim ambientali, individuati grazie a sistemi di monitoraggio digitale basati sull’intelligenza artificiale. Gli algoritmi hanno permesso di analizzare in modo continuativo un’enorme quantità di contenuti online, intercettando affermazioni “green” potenzialmente scorrette o prive di adeguato supporto informativo.
Dai grandi marchi ai casi concreti
Tra i casi esaminati dall’ASA figurano Nike, Lacoste e Superdry. Per Nike, l’autorità britannica ha ritenuto che l’espressione “sustainable materials”, utilizzata senza indicazioni chiare e verificabili sulle reali caratteristiche dei prodotti, potesse indurre i consumatori a compiere scelte di acquisto basate su presupposti non dimostrati. Una valutazione analoga ha riguardato Lacoste, che aveva diffuso messaggi generici su un presunto abbigliamento “sostenibile”, mentre per Superdry la contestazione ha riguardato la presentazione di un’intera linea come capace di coniugare stile e sostenibilità, quando tali requisiti erano riferibili solo ad alcuni capi.
Secondo Rita Santaniello dello studio legale Rödl, l’esperienza britannica dimostra come l’intelligenza artificiale, se correttamente utilizzata, possa diventare un alleato decisivo nella tutela dei consumatori e della concorrenza. La tecnologia consente infatti di superare i limiti del controllo manuale, rendendo possibile un monitoraggio sistematico e tempestivo di campagne pubblicitarie diffuse su scala globale.
Il quadro italiano: controlli tradizionali e cooperazione istituzionale
In Italia, l’adozione diretta di sistemi di intelligenza artificiale da parte delle autorità di vigilanza è ancora limitata. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) non ha al momento implementato una propria piattaforma automatizzata per il monitoraggio delle comunicazioni commerciali, ma ha rafforzato la collaborazione con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Quest’ultimo ha avviato da tempo attività di controllo dei social media attraverso strumenti basati sull’intelligenza artificiale, in linea con le pratiche diffuse tra i sistemi di autodisciplina europei coordinati dalla European Advertising Standards Alliance.
Come ha spiegato il presidente dello IAP, Chiara Alvisi, il monitoraggio automatico ha già prodotto risultati misurabili, in particolare nel campo dell’influencer marketing. Il Report 2024 sul monitoraggio della trasparenza nell’influencer marketing, realizzato in collaborazione con Almed – Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, evidenzia progressi significativi ma anche la persistenza di aree critiche: una quota residuale di contenuti pubblicitari risulta ancora priva di indicazioni corrette, in violazione delle regole di autodisciplina. Proprio per colmare questo divario, al controllo tecnologico è stata affiancata un’attività formativa rivolta agli operatori del settore. Sottolinea: “La trasparenza nella comunicazione è in crescita, ma persistono aree grigie, soprattutto quando l’advertising viene segnalato in modo non conforme alle regole previste del Regolamento Digital Chart“, anche quest’ultimo elaborato dallo IAP.
Greenwashing, mercato e sanzioni
Il tema non è solo regolatorio, ma anche economico. Secondo il Codacons, l’uso distorto dei claim ambientali produce effetti rilevanti sul mercato, deviando ogni anno ingenti flussi di spesa verso prodotti che si presentano come sostenibili senza esserlo realmente. L’associazione chiede da tempo un approccio di massima severità, con sanzioni elevate e dissuasive per le aziende che ricorrono a pratiche di greenwashing.
In questo contesto si inserisce anche il recente intervento dell’Autorità garante per la concorrenza ed il mercato italiana, che ha inflitto una sanzione milionaria a Shein per comunicazioni ambientali giudicate ingannevoli, mostrando come, pur in assenza di strumenti avanzati basati sull’intelligenza artificiale, il sistema di controllo nazionale stia iniziando a reagire con maggiore decisione.
Trasparenza come leva competitiva
Il quadro che emerge è chiaro: comunicare la sostenibilità senza basi solide non è più solo un rischio reputazionale, ma un potenziale fattore di esposizione legale ed economica. Come sottolineano i professionisti del settore, investire in trasparenza, dati verificabili e rigore informativo non rappresenta soltanto un adempimento normativo, ma una scelta strategica. In un mercato in cui essere green è dimostrato che favorisca le vendite, la credibilità diventa un asset competitivo.
L’esperienza britannica suggerisce che l’intelligenza artificiale potrà svolgere un ruolo crescente anche in Italia e nell’Unione Europea, rafforzando la tutela dei consumatori e contribuendo a distinguere le imprese realmente impegnate nella sostenibilità da quelle che si limitano a evocarla. In un’economia sempre più attenta ai criteri ambientali, la tecnologia rischia di diventare lo strumento decisivo per separare le strategie autentiche dalle scorciatoie comunicative.
La Redazione