Le nuove regole vietano slogan non dimostrabili, stretta su “carbon neutral” e bollini privi di verifiche indipendenti.
Dal 27 settembre 2026 cambia il modo in cui le imprese potranno comunicare le caratteristiche ambientali di prodotti e servizi. Espressioni come “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” o “climate friendly” non potranno più essere utilizzate in modo generico se l’azienda non è in grado di dimostrare concretamente l’eccellenza ambientale a cui fanno riferimento. Entrano infatti in applicazione le disposizioni introdotte nel Codice del consumo dal D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva europea 2024/825 sulla transizione verde dei consumatori e interviene contro dichiarazioni ambientali generiche, messaggi poco precisi sui benefici di un prodotto e claim climatici fondati esclusivamente sulla compensazione delle emissioni.
Spiega Daniele Pernigotti, direttore di Carbon Footprint Italy e Chair del CEN/TC 467, il Comitato tecnico europeo di standardizzazione dedicato al cambiamento climatico.
«Sarà un terremoto. Il greenwashing era già perseguibile e in Italia abbiamo avuto casi importanti. Dal 27 settembre, però, alcune condotte vengono individuate direttamente dal legislatore. Per le imprese la comunicazione ambientale diventa una questione integrata tra marketing, compliance e qualità del dato».
“Carbon neutral” non basta più se si compensano le emissioni
Uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda le dichiarazioni di neutralità climatica. Un prodotto non potrà essere presentato come “carbon neutral” o con formule equivalenti quando tale risultato deriva semplicemente dalla compensazione delle emissioni attraverso progetti climatici esterni. La nuova disciplina distingue quindi tra la riduzione effettiva delle emissioni associate al prodotto e il finanziamento di iniziative che compensano altrove una parte dell’impatto generato. Queste attività potranno continuare a essere comunicate, ma senza trasformarle in un’affermazione secondo cui il prodotto non produce emissioni o possiede automaticamente un impatto climatico neutro.
«Un prodotto non potrà di fatto più essere presentato come carbon neutral», osserva Pernigotti. «Il finanziamento di progetti climatici mantiene naturalmente un proprio valore, ma dovrà essere comunicato per ciò che è, senza trasformare agli occhi del consumatore le emissioni generate dal prodotto in emissioni inesistenti».
Più prove dietro parole come “green” ed “ecologico”
La stretta nasce anche dalla diffusione di messaggi ambientali difficili da verificare. Secondo i dati richiamati dalla Commissione europea, il 53,3% delle dichiarazioni ambientali analizzate è risultato vago, ingannevole o infondato, mentre il 40% era privo di prove adeguate. Nell’Unione europea sono inoltre presenti circa 230 etichette di sostenibilità, con livelli molto differenti di trasparenza e controllo. Per le aziende questo significa che la comunicazione ambientale dovrà poggiare sempre più su informazioni precise e verificabili, spiegando che cosa sia stato effettivamente misurato, ridotto o certificato. Sottolinea Pernigotti:
«Il tempo della comunicazione “fai da te”, dove il rischio di promuovere prodotti “green” era abbastanza contenuto, è finito».
Secondo il direttore di Carbon Footprint Italy, il nuovo quadro dovrebbe permettere alle imprese che investono realmente nella misurazione e nella riduzione degli impatti di distinguersi più chiaramente da quelle che costruiscono soprattutto una comunicazione ambientale priva di adeguati contenuti tecnici.
Dai casi Antitrust alle nuove regole
In Italia l’attenzione sui green claim era cresciuta già prima dell’applicazione della nuova disciplina. Nel febbraio 2025 l’Antitrust ha inflitto una sanzione complessiva di 8 milioni di euro a tre società del gruppo GLS nell’ambito del programma “Climate Protect”, contestando anche dichiarazioni ambientali ritenute ambigue o non sufficientemente chiare, specifiche e verificabili. Nell’agosto dello stesso anno, dopo una moral suasion dell’Autorità, San Benedetto ha invece eliminato il claim “CO₂ Impatto Zero” dalle etichette, dalle confezioni, dal sito e dalla comunicazione commerciale della linea Ecogreen.
«Finora alcuni casi hanno pagato, in un certo senso, per tutti: hanno contribuito a definire il confine tra comunicazione ambientale corretta e pratica ingannevole», osserva Pernigotti. «Dal 27 settembre una parte di quei confini viene scritta direttamente nella norma. Cambia quindi anche il livello di rischio».
Nel Codice del consumo, ricorda, le sanzioni previste per le pratiche commerciali scorrette possono arrivare fino a 10 milioni di euro: per un’impresa, quindi, alla domanda se un claim funzioni dal punto di vista commerciale si affianca quella, molto più sostanziale, sulla possibilità di dimostrarlo.
Stretta anche sui bollini di sostenibilità
Le nuove disposizioni intervengono anche sulle etichette di sostenibilità. Dal 27 settembre sarà considerata ingannevole l’esibizione di un marchio che non sia stato istituito da un’autorità pubblica oppure non poggi su un sistema di certificazione con requisiti trasparenti e un controllo effettuato da una parte terza indipendente. L’obiettivo è ridurre la proliferazione di bollini creati autonomamente dalle imprese e spesso difficili, per il consumatore, da distinguere da certificazioni sottoposte a verifiche esterne. Conclude Pernigotti:
«È un passaggio fondamentale, perché interviene direttamente sulla proliferazione di bollini e marchi ambientali che il consumatore spesso fatica a distinguere. Ogni etichetta dovrà poggiare su un sistema trasparente, con requisiti definiti e un controllo indipendente».
Il cambiamento sposta quindi il baricentro della comunicazione ambientale dalla forza dello slogan alla qualità della prova che lo sostiene. Per le imprese che vogliono utilizzare claim legati alla sostenibilità diventa essenziale dimostrare con dati, criteri riconosciuti e verifiche adeguate che ciò che viene raccontato al consumatore corrisponda effettivamente alle caratteristiche del prodotto o del servizio.
La Redazione