Muck Rack fotografa un settore sempre più automatizzato, mentre arretrano gli influencer e crescono creator, podcast e newsletter.
L’intelligenza artificiale sta modificando profondamente il lavoro delle agenzie di comunicazione, ma non ha cancellato il valore della stampa. Al contrario, proprio mentre testi, immagini e analisi possono essere prodotti con una rapidità prima impensabile, l’autorevolezza delle fonti giornalistiche sembra assumere un’importanza ancora maggiore. È il paradosso che emerge dalle più recenti ricerche internazionali sul settore delle pubbliche relazioni: l’AI viene ormai impiegata abitualmente dalla larga maggioranza dei professionisti, ma le media relations continuano a occupare una posizione centrale nelle strategie delle imprese. Gli strumenti cambiano, dunque, senza sostituire la necessità di costruire relazioni credibili con giornalisti, testate e pubblici.
Secondo le rilevazioni di Muck Rack, piattaforma internazionale per la gestione, il monitoraggio e l’analisi delle attività di pubbliche relazioni e media relations, l’impiego dell’intelligenza artificiale generativa nelle PR è passato dal 28% del 2023 al 75% del 2025, per poi raggiungere il 76% nel 2026. La crescita sembra quindi avvicinarsi a una fase di stabilizzazione: il problema non è più decidere se adottare l’AI, ma stabilire come integrarla nel lavoro senza compromettere qualità, originalità e affidabilità. Parallelamente, la quota di aziende che offre una formazione specifica è salita dal 21% del 2024 al 43% del 2026. Le applicazioni riguardano soprattutto la ricerca, l’elaborazione delle prime bozze, il brainstorming, la sintesi dei materiali, il monitoraggio delle conversazioni e l’automazione delle attività ripetitive. Rimangono invece affidati al professionista la selezione delle notizie, la valutazione del contesto, la costruzione delle relazioni e la responsabilità finale sui contenuti diffusi.
L’AI cresce, ma i clienti continuano a chiedere visibilità editoriale
La disponibilità di strumenti capaci di produrre contenuti in pochi secondi non sembra aver ridimensionato il ruolo dell’ufficio stampa. Nel quadro delineato dal report The State of PR, l’attività di media relations mantiene infatti un peso prevalente, mentre l’interesse verso le collaborazioni con gli influencer appare decisamente più contenuto.
Per Davide Ciliberti, founder di Purple & Noise PR,
“il dato più rilevante è quello che riguarda la stampa e la relativa attività di media relations, che rimane prevalente (64%) nell’attività delle agenzie e nei desiderata dei clienti, con ormai evidente disinteresse per influencer et similia (12%). Evidentemente, dopo l’ubriacatura dei primi tempi, quando le aziende riversavano generosi budget e cachet nelle tasche di improvvisati opinion maker capaci di contare su un numero impressionante di follower, reali o acquisiti che fossero, ci si è resi conto che tutti quegli allegri investimenti hanno poi nel medio termine reso poco”.
Il dato non decreta la scomparsa dell’influencer marketing, ma segnala un cambiamento nei criteri di selezione. La quantità dei follower, da sola, non è più considerata una garanzia sufficiente di efficacia. Aziende e agenzie cercano pubblici coerenti con il marchio, contenuti capaci di durare nel tempo e risultati che vadano oltre visualizzazioni e interazioni immediate.
Dall’influencer economy alla creator economy
Il ridimensionamento degli influencer generalisti coincide con la crescita dei creator, figure scelte non soltanto per la dimensione della propria comunità digitale, ma per la capacità di ideare linguaggi, formati e contenuti riconoscibili. L’attenzione si sposta così dalla popolarità alla competenza e dalla semplice esposizione alla costruzione di un racconto.
Spiega Stella Romagnoli, docente di comunicazione d’impresa presso l’Università La Sapienza e la Luiss:
“Attualmente si guarda di più ai creator, ovvero persone che pensano e costruiscono i contenuti, perché al momento gli algoritmi premiano, appunto, il contenuto piuttosto che il numero di follower, indicatore che invece era topico fino a poco tempo fa. Tant’è che oggi si parla di creator economy rispetto alla influencer economy, traghettandoci dunque verso un modello meno numerico-quantitativo e più contenutistico-qualitativo”.
La distinzione è sostanziale. L’influencer tradizionale mette a disposizione del marchio la propria notorietà; il creator costruisce un prodotto editoriale pensato per uno specifico pubblico e per le caratteristiche della piattaforma sulla quale sarà distribuito. Non conta soltanto quante persone possano vedere un contenuto, ma quanto quel contenuto risulti pertinente, riconoscibile e credibile.
Online in testa, ma la carta non scompare
Nelle strategie delle PR la stampa digitale raggiunge il 91%, mentre quella cartacea conserva una presenza rilevante, pari al 69%. I due canali non sono necessariamente in competizione: l’online garantisce velocità, reperibilità e circolazione, mentre la carta continua a offrire prestigio, selezione e autorevolezza editoriale. Più sorprendente è il dato relativo alla televisione, coinvolta nelle attività di circa il 60% dei professionisti, nonostante rimanga uno dei mezzi con la maggiore capacità di raggiungere pubblici estesi. Il suo utilizzo richiede tuttavia tempi, competenze e formati differenti rispetto alla pubblicazione di un articolo online.
Crescono intanto podcast e newsletter, indicati rispettivamente dal 57% e dal 42% del campione. È il segnale di una comunicazione che non dipende più esclusivamente dagli spazi concessi da soggetti esterni, ma costruisce anche canali proprietari attraverso i quali mantenere un rapporto continuativo con comunità già interessate.
«È il segno che le aziende stanno finalmente capendo i benefici di essere loro stesse media, se non altro per una propria e ben profilata audience, non tanto in una logica di brand journalism, che è altra cosa, quanto più come attività di comunicazione complementare all’ufficio stampa»,
osserva Ciliberti. Podcast e newsletter non sostituiscono quindi il giornalismo, ma permettono alle imprese di approfondire argomenti, valorizzare competenze e coltivare una relazione diretta con i propri pubblici. La loro efficacia dipende, però, dalla capacità di produrre informazioni utili: moltiplicare i canali senza avere nulla di significativo da raccontare rischia soltanto di aumentare il rumore.
L’autorevolezza giornalistica alimenta anche le risposte dell’AI
La centralità della stampa assume una nuova dimensione con la diffusione dei motori generativi. I sistemi di intelligenza artificiale costruiscono infatti le proprie risposte utilizzando e citando contenuti disponibili in rete, attribuendo un peso particolare alle fonti riconosciute come autorevoli, pertinenti e aggiornate. Un’analisi condotta da Muck Rack sulle fonti utilizzate dagli strumenti generativi attribuisce al giornalismo circa un quarto delle citazioni, contro una quota del 6% riconducibile direttamente ai comunicati stampa. Il comunicato conserva dunque una funzione importante come fonte primaria, ma la successiva elaborazione giornalistica può moltiplicarne credibilità, diffusione e permanenza nell’ecosistema informativo. Muck Rack
Aggiunge Romagnoli:
«La stampa, nelle versioni on e offline, è tuttora imbattibile perché AI e Google premiano le fonti più autorevoli. Essere pubblicati su un giornale, oltre all’audience pregiata del lettore, è anche fondamentale per l’AI. Un buon “vecchio” ufficio stampa è quello che ti permette oggi la migliore AI gen».
La Redazione