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Antitrust, sanzioni per l’ambush marketing ai Giochi di Milano-Cortina 2026

L’Autorità garante ha multato sei società per aver associato i propri marchi alle Olimpiadi invernali senza essere sponsor ufficiali.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha inflitto sanzioni per oltre 2,5 milioni di euro a sei società ritenute responsabili di aver realizzato campagne di ambush marketing, ovvero attività promozionali capaci di creare un collegamento improprio tra i propri marchi e i Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano-Cortina 2026, pur non figurando tra gli sponsor ufficiali. Le imprese coinvolte sono Harmont&Blaine S.p.A., Rialto S.p.A. (supermercati Il Gigante), MD S.p.A., Magazzini Gabrielli S.p.A. (supermercati Oasi), RetailPro S.p.A. (supermercati Pro7) e Butan Gas S.p.A.. Secondo l’Antitrust, le aziende hanno sfruttato la notorietà dell’evento olimpico attraverso campagne pubblicitarie e iniziative promozionali che richiamavano, in modo più o meno esplicito, i simboli e le denominazioni ufficiali dei Giochi, inducendo i consumatori a credere nell’esistenza di un legame commerciale con l’organizzazione dell’evento. 

Le istruttorie erano state avviate nei primi mesi del 2026 grazie al monitoraggio svolto dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, che aveva individuato diverse campagne promozionali potenzialmente in violazione della normativa sull’ambush marketing. Tra i casi già emersi nei mesi precedenti figuravano, ad esempio, la promozione “TecnOlimpiadi” della catena Il Gigante, la campagna “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition” e altre iniziative che richiamavano i cinque cerchi olimpici, la fiamma olimpica o immagini riconducibili alle competizioni invernali. 

Cos’è l’ambush marketing

L’ambush marketing, definito in italiano come attività parassitaria, consiste nell’associare il proprio marchio a un grande evento senza aver acquisito i diritti di sponsorizzazione. L’obiettivo è ottenere la stessa visibilità degli sponsor ufficiali, beneficiando dell’eco mediatica della manifestazione senza sostenerne i costi. Per contrastare questo fenomeno, in vista di grandi eventi sportivi ospitati dall’Italia è stato introdotto il Decreto-Legge n. 16 del 2020, convertito nella Legge n. 31/2020, che vieta qualsiasi attività idonea a creare confusione circa l’identità degli sponsor ufficiali e attribuisce all’AGCM il potere di intervenire con sanzioni amministrative. 

I simboli utilizzati nelle campagne

Secondo quanto accertato dall’Autorità, le campagne pubblicitarie delle società sanzionate riproducevano o richiamavano elementi fortemente identificativi dell’evento olimpico, come i cinque cerchi, gli emblemi olimpici, immagini riconducibili alle discipline sportive invernali e denominazioni quali “Milano-Cortina” o “Milano-Cortina 2026”. Pur senza dichiararsi sponsor ufficiali, queste iniziative risultavano idonee a generare nei consumatori l’impressione di una partnership o di un collegamento commerciale con i Giochi, alterando così il corretto funzionamento del mercato delle sponsorizzazioni. 

Tutela degli sponsor ufficiali

La normativa contro l’ambush marketing è stata introdotta per garantire la tutela degli investimenti sostenuti dagli sponsor ufficiali, che acquistano in esclusiva i diritti di utilizzo dei marchi e dei simboli olimpici contribuendo in maniera significativa al finanziamento dell’organizzazione dell’evento. Con questo provvedimento l’Antitrust ribadisce che qualsiasi impresa intenzionata a sfruttare commercialmente l’immagine di manifestazioni sportive di rilievo internazionale deve rispettare le regole previste dalla legge, evitando comunicazioni che possano generare confusione nei consumatori o compromettere il valore economico delle sponsorizzazioni ufficiali.

La Redazione

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