a Coop Estense, che nel mese di maggio ha tenuto l’assemblea annuale dei soci, è una delle poche cooperative del centro-nord che ha sviluppato un forte insediamento meridionale. Su un totale di 548 mila soci, quelli pugliesi sono oltre 200 mila. In Puglia la Coop Estense gestisce sette ipermercati, due supermercati e cinque discount. Il piano di sviluppo prevede entro il 2008 la realizzazione di un centro commerciale e ipermercato in provincia di Bari e la conclusione dei lavori per il nuovo centro commerciale a Taranto.

Per quanto riguarda la rete dei discount, l’obiettivo è di aprirne una ventina entro il 2007 e di raggiungere nel prossimo triennio le 60 unità, comprese quelle in franchising. È una scelta inscritta in una strategia imprenditoriale che pone al centro i consumatori a basso reddito. Negli ultimi 20 anni, l’incidenza degli acquisti di prodotti alimentari sul volume complessivo si è fortemente ridotta arrivando al 15 per cento. Ciò non toglie che anche i discount seguano in modo coerente le politiche della cooperativa: convenienza, garanzia di qualità e salubrità, prodotti di fornitori locali (oltre un terzo dell’assortimento), assunzione del personale esclusivamente a livello locale. Lo sviluppo della cooperazione di consumatori nelle aree meridionali è una scelta compiuta dall’intero sistema Coop/ANCC. Oltre che in Puglia, la Coop è ben insediata in Campania mentre a breve realizzerà le prime aperture di punti di vendita in Sicilia.

La Coop Estense è una delle maggiori cooperative del sistema Coop e ne condivide le politiche generali, le scelte strategiche di fondo e gli strumenti comuni di acquisto, logistica e marketing. L’ipermercato è una formula di vendita che risente dell’usura del tempo e in particolare del cambiamento delle esigenze dei consumatori e dell’accresciuta competizione nella distribuzione commerciale.

In Italia il peso delle imprese distributive multinazionali, in particolare quelle francesi, è aumentato in modo consistente, raggiungendo il 50 per cento del mercato. In questi ultimi anni si è assistito ad una crescente concentrazione delle varie catene commerciali in poche supercentrali. La conseguenza è che le distanze tra loro si sono molto accorciate per quanto riguarda la quota sul totale degli acquisti: Centrale Italiana (Coop Italia) 21,6 per cento; Centrale Conad, 18,9 per cento; Centrale Auchan, 15,6 per cento; Centrale Esselunga, 15 per cento; Centrale Carrefour, 12,6 per cento.

La necessità di beneficiare di un potere di acquisto migliore di quello dei concorrenti spinge a rafforzare il sistema di alleanze. La Coop tende a sviluppare sinergie nei territori, legando gli interessi della produzione agro-alimentare nella filiera produzione-distribuzione. Tuttavia è prevedibile che la competizione si verifichi sempre più sulla base delle performances del punto di vendita e sempre meno sul vantaggio negli acquisti dei prodotti da porre in vendita: così, chi vuole mantenere la leadership (o almeno difendere la co-leadership) deve introdurre profondi cambiamenti.

Da quasi due anni la Coop ha in atto la messa a punto di un piano strategico, sulla base anche di sperimentazioni, che pone al centro l’innovazione dei modelli commerciali, via maestra per costruire il futuro. Il successo della sperimentazione sia di un modello di ipermercato, capace di comprimere i costi gestionali senza ridurre i livelli di servizio, sia di un nuovo modello di supermercato, in grado di gestire equilibri economici con volumi relativamente contenuti, sarà decisivo per le prospettive di sviluppo cooperativo soprattutto nel Mezzogiorno.

Ogni processo innovativo presuppone il cambiamento della mentalità diffusa nell’impresa, con l’assunzione di una spiccata apertura al nuovo e al rischio conseguente, affinando un modo di pensare che colga i problemi nella loro interazione e interezza. La progettazione dei nuovi paradigmi va coordinata con la gestione della loro realizzazione e la conseguente complessità. Il consumatore chiede un servizio distributivo in grado di offrire molte cose contemporaneamente ma, in realtà, difficilmente compatibili: la massima convenienza, il miglior servizio, il più ampio assortimento, i prodotti più aggiornati. Nessuna formula di vendita è in grado di rispondere interamente a questa domanda.

Per molti anni l’ipermercato ha fornito una risposta esauriente anche per quanto riguarda i prodotti non alimentari. Oggi tuttavia si avverte la necessità di riformulare il suo modo di operare, di rivedere la logistica e gli assortimenti. Alcuni comparti merceologici, quali, ad esempio, l’elettronica e il bricolage, hanno visto lo sviluppo poderoso di una rete di negozi specializzati di grandi dimensioni, all’interno dei centri commerciali, con un’offerta che, in molti casi, incontra il favore dei consumatori.
Nel mercato rimangono tuttavia delle posizioni di rendita che penalizzano gravemente i consumatori. È il caso dei prodotti farmaceutici e di altri operanti in mercati oligopolistici o protetti, dove la concorrenza non esiste o è estremamente limitata. La Coop Estense è stata la prima, tra le imprese della grande distribuzione, ad inserire dei reparti di prodotti farmaceutici nei propri punti di vendita.

Attualmente, in Italia, i negozi Coop che vendono prodotti farmaceutici sono 108, di cui 57 ipermercati. La legge pone limiti, prevedendo un assortimento che non consente di superare il 10 per cento del mercato. Non è stata una scelta facile: la vendita di 300 prodotti non consente una massa critica sufficiente per il punto di pareggio tra costi e ricavi. L’assistenza del farmacista è indispensabile e nella sola Coop Estense ne sono stati assunti, già all’apertura dei reparti, una sessantina. La Coop si è impegnata a sviluppare questa attività, con l’intento di coniugare la propria missione (difesa del potere d’acquisto dei consumatori) con la missione di distributore moderno, capace di interpretare i nuovi bisogni.

I consumatori hanno beneficiato degli sconti praticati dalla Coop sui farmaci da banco, in media pari al 25 per cento. Oltre a ciò non sono trascurabili gli effetti indotti dalla concorrenza sul mercato, per cui i prezzi dei farmaci da banco sono diminuiti in modo significativo anche nelle farmacie. Le famiglie sono alle prese con altri consumi divenuti primari, quali il telefono, l’auto, il gas, l’energia elettrica: sono perciò indotti a contenere gli stessi consumi alimentari.

La Coop entrerà ben presto in questi campi proponendosi di assumere la leadership di prezzo, sviluppando una linea di prodotti in marchio proprio. In termini di fatturato, il prodotto Coop è «la quarta industria italiana» costituita da una partnership con 300 industrie italiane e 12 mila imprese agricole nonché veicolo privilegiato di battaglie emblematiche in difesa della salute e del potere di acquisto dei consumatori (recentemente sul latte in polvere per la prima infanzia e sui prodotti per celiaci).
Forte di una base sociale di oltre 6 milioni e 400 mila soci, la Coop rappresenta una risorsa per il Paese che merita di essere correttamente conosciuta e adeguatamente valorizzata.