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MASSIMO DORIS:
ANCHE IN TEMPI DI CRISI
E' CONSIGLIABILE INVESTIRE

di NICOLA IMBERTI

Il presidente e amministratore delegato illustra le prospettive di mercato della societa' di servizi alle imprese che gestisce i sistemi informatici aziendali, fornisce consulenze e realizza infrastrutture

Massimo Doris responsabile nazionale della rete della banca Mediolanum
hiamato, nel corso di una convention aziendale, a gestire una struttura di oltre 5 mila persone succedendo ad un predecessore amato dai dipendenti, che aveva creato le reti di vendita in Italia, Massimo Doris, figlio del più noto Ennio, da poco più di un mese è direttore nazionale della rete della Banca Mediolanum. Un passaggio di consegne impegnativo dal quale dipende lo sviluppo di un Gruppo che negli ultimi anni ha affrontato i cambiamenti del mercato con grande intelligenza, promuovendo un modello assolutamente innovativo. Per Massimo sarà difficile sfuggire il confronto con il padre ma, come racconta a Specchio Economico, non sembra preoccupato.
Domanda. Quali sono i segreti e le caratteristiche del Gruppo Mediolanum?
Risposta. Diciamo che la sua particolarità è il non essere né una banca, né una compagnia di assicurazioni, né una società di gestione fondi, ma tutto questo insieme. Per questo motivo gli analisti hanno difficoltà nell’analizzarlo, perché svolge insieme tre attività mentre ognuno di loro è specializzato in un particolare settore. Esiste l’analista assicurativo, quello per le società di gestione e l’analista bancario, ma non una figura che unisca queste tre funzioni. Il Gruppo è nato dall’idea di mio padre di servire il cliente in base alle sue effettive necessità, cioè di risolvere tutte le sue esigenze nel campo del risparmio e della previdenza. Nessun cliente ha esigenze uguali ad un altro e quindi le soluzioni ai problemi non possono essere le stesse. Per alcuni la soluzione potrebbe essere l’investimento in fondi - monetari, obbligazionari o azionari a seconda che si operi nel breve, medio o lungo periodo -, per altri occorrerà indirizzarsi verso i servizi bancari; per altri ancora la soluzione sarà l’assicurazione con protezione, ad esempio la polizza vita o gli investimenti di tipo assicurativo, o la pensione integrativa privata. Il gruppo è nato con questa premessa, e questo è il motivo per cui misuriamo la nostra attività in relazione al risparmio totale degli italiani. La nostra quota di mercato viene calcolata rispetto al totale; attualmente rappresentiamo poco meno dell’1 per cento, per cui c’è ancora molta strada da percorrere.
D. Come avete realizzato questo ambizioso obiettivo?
R. Occorrevano, innanzitutto, professionisti in grado di trattare tutti e tre questi settori. Per questo abbiamo investito e investiamo tuttora per formare i promotori finanziari, quelli che chiamiamo consulenti globali. Non possiamo accontentarci di ottimi promotori, abbiamo bisogno di professionalità in grado di coprire tutte queste aree, che risolvano tutte le esigenze della clientela. In questo siamo molto diversi dagli altri. Oggi il mercato è pieno di società che offrono diversi tipi di servizi.
D. Può fare qualche esempio?
R. La Banca Fideuram, il concorrente che più ci somiglia anche se nostri concorrenti sono tutte le banche, offre polizze assicurative, ma si tratta di un’attività non paritetica con le altre. La raccolta di risparmio viene compiuta dalla Fideuram principalmente attraverso la banca e i fondi, non attraverso le polizze. Al contrario, le compagnie assicurative offrono anch’esse servizi finanziari ma, anche in questo caso, la loro quota è minoritaria. Noi trattiamo tutto nello stesso modo, non abbiamo settori prioritari rispetto ad altri e per questo motivo rappresentiamo un’anomalia nel mercato. Altra grande differenza tra la Mediolanum e gli altri gruppi è costituita dalla rete di vendita. Anche in questo caso il nostro modello non si riscontra in nessun’altra società.
D. In che cosa consiste?
R. Normalmente l’attività di un consulente è limitata alla gestione dei clienti. Un promotore è un professionista che in ogni momento è in grado di consigliare i propri clienti. Nella Mediolanum questo modello è attuato solo in parte, in quanto il promotore può decidere di specializzarsi nella gestione dei clienti oppure avviarsi verso la carriera manageriale inserendo altri consulenti alle proprie dipendenze. La crescita del consulente non è limitata, dipende dalla sua bravura e capacità di inserire nuove persone nel proprio gruppo. Per questo nella rete di vendita della Banca Mediolanum vi sono consulenti che hanno cominciato da zero e oggi hanno nel proprio gruppo centinaia di persone. È un modello totalmente innovativo perché normalmente le altre reti hanno una separazione tra i consulenti e i livelli manageriali.
D. Ci sono altre caratteristiche?
R. Fin dal 1997, anno in cui è nata, siamo partiti con l’idea di creare una banca telefonica. Internet era ancora poco diffuso e abbiamo preferito un mezzo che tutti possedevano. Immediatamente abbiamo collegato la banca con le altre attività che svolgevamo per cui il cliente che in quegli anni ha aperto un conto corrente presso di noi ha ritrovato, nel proprio conto, tutti le azioni dei fondi acquistate e i movimenti fatti nel passato. Abbiamo reso immediatamente fruibili dai clienti tutti i nostri servizi. Una volta introdotto Internet, vi abbiamo inserito un portale per cui oggi il nostro cliente, che si rivolga al promotore, al call center o a Internet, ha la possibilità di gestire tutto il proprio risparmio. Gli altri invece hanno creato banche Internet completamente staccate dalla struttura tradizionale. Un ulteriore elemento distingue il Gruppo Mediolanum: anche coloro che usufruiscono dei suoi servizi tramite Internet possono contare sulla presenza di un consulente che viene loro assegnato d’ufficio. In questo modo uniamo alla tecnologia il rapporto insostituibile tra promotore e cliente.
D. Questa organizzazione non rischia uno scarso coordinamento?
R. Solo in teoria. Nella realtà non è così. La nostra rete di vendita è forse la più controllabile e controllata. Sicuramente è la più guidata. Esistono reti in cui la struttura è molto piatta per cui i vertici non riescono ad imprimere un indirizzo commerciale. Da noi i livelli sono molti ma riusciamo ad operare bene. I manager sono persone che hanno cominciato offrendo i servizi Mediolanum e per questo hanno un profondo rispetto per chi sta alla base della piramide. Non c’è un manager che non abbia lavorato nel settore vendite e che non si sia conquistato il posto. Anch’io sono stato per un anno promotore.
D. Non è merito della tecnologia?
R. Grazie ad essa riusciamo a seguire bene quello che fanno i consulenti. Abbiamo staff che girano l’Italia per controllare la qualità del lavoro svolto. Rivolgiamo costantemente telefonate a clienti-campione per accertare se sono soddisfatti del servizio. Un ispettorato controlla i promotori e, dove individua situazioni dubbie, interviene immediatamente. Siamo inoltre sottoposti ai controlli della Consob e della Banca d’Italia. Tutto questo non esclude che talvolta possano sorgere problemi, ma si tratta di casi limitatissimi e minori di quelli degli sportelli delle banche.
D. Come raggiungere una così grande massa di persone?
R. Ci siamo dotati di uno strumento che nessuno ha: la tv aziendale. Settimanalmente il gruppo dirigente, attraverso un’emittente di nostra proprietà che trasmette via satellite, comunica direttamente con la rete evitando interpretazioni errate da parte dei manager che, anche in buona fede, possono non comprendere bene i messaggi della proprietà. Si tratta di programmi criptati da non confondere con il Mediolanum Channel, un canale che è pure di nostra proprietà ma è visibile dai clienti.
D. Quali elementi di novità intende portare nel Gruppo?
R. Devo dire che la mia nomina è stata accolta con entusiasmo dalla rete perché rappresenta il segnale che la famiglia Doris resterà nell’azienda. Il fatto che io sia stato chiamato a ricoprire la posizione di mio padre ha rassicurato la rete. Non sottovaluterei poi il fatto che considero il Gruppo come fosse «casa mia». Sono arrivato a questo livello attraverso una lunga trafila. Ho cominciato vendendo piani pensione, poi sono stato circa un anno al controllo di gestione della Mediolanum; quindi ho lavorato per un anno e mezzo a Londra in tre grandi banche, Ubs, Credit Suisse e Merrill Lynch. Tornato, ho studiato e sostenuto l’esame per diventare promotore; per altro un anno ho fatto il consulente globale, poi sono rientrato in sede e ho lavorato nel team che si occupava del marketing attraverso Internet. Da lì sono diventato responsabile della formazione rete e recentemente ho ricevuto questo incarico.
D. La continuità con il passato è evidente; e per il futuro?
R. Vorrei che la rete di vendita assumesse una maggiore professionalità perché il lavoro sta diventando sempre più impegnativo: i servizi si complicano, la competizione sale, i clienti diventano più esigenti e preparati in materia finanziaria. È necessaria una rete sempre più professionale e il mio maggiore impegno sarà creare professionisti sempre più bravi. Quanto al modello, non intendo cambiarlo non solo perché ci ha portato al successo, ma perché ha ancora molto da dare.
D. Pensa di esportarlo all’estero?
R. Certo. Abbiamo avviato iniziative per esempio in Spagna, dove quest’anno, dopo due soli esercizi, chiuderemo con un utile. Il successo all’estero riveste una grande importanza perché nessuna banca italiana all’estero e nessuna banca estera in Italia ha avuto grande fortuna. Per cui l’iniziativa che abbiamo preso è molto impegnativa, ma eravamo certi di raggiungere ottimi risultati. Mentre in Spagna abbiamo acquisito una banca già esistente, in Germania abbiamo acquisito una licenza bancaria per cui avremo bisogno di più tempo ma siamo certi della bontà dell’operazione.
D. Prendete in considerazione anche i Paesi dell’Est?
R. Certamente. Stiamo esaminando a che livello sono. In Polonia abbiamo avuto vari contatti con società locali. Ma, oltre all’Est, abbiamo l’obiettivo di espanderci anche in Francia. Aspettiamo che le iniziative avviate, molto impegnative sia per gli investimenti sia per gli addetti, diano i primi frutti, poi ci espanderemo in un Paese alla volta. Una nostra prerogativa è non fare il passo più lungo della gamba. Deriva dalle origini venete della famiglia Doris. Mio padre è nato in una famiglia povera, contrarre debiti lo infastidisce; prima di fare un investimento deve essere sicuro del risultato. Anch’io sono stato educato così.
D. Quale formule di pensione offrite?
R. Il piano pensione è una formula che da sempre proponiamo alla clientela perché la pensione pubblica non garantisce un adeguato tenore di vita: essa sarà inferiore all’ultimo stipendio percepito per cui, se si desidera mantenere il tenore di vita precedente al pensionamento, occorre provvedere in qualche altro modo. Il piano pensione che offriamo prevede l’investimento delle somme versate dall’interessato in quote di fondi, per cui egli può sceglierne uno più o meno prudente. La durata delle nostre polizze è sempre stata superiore agli altri piani pensioni e la scadenza legata all’età pensionabile. Un tempo, infatti, le polizze prevedevano una durata di 10 anni e rappresentavano investimenti a fini fiscali nel senso che consentivano la deduzione dal reddito, ai fini delle imposte, delle somme versate all’assicurazione; non avevano nulla a che vedere con la pensione. Noi, al contrario, abbiamo sempre cercato di offrirle con durata media intorno ai 28 anni. Oggi anche gli altri istituti hanno elevato la durata perché non è più consentito dedurre dall’imponibile fiscale le somme versate.
D. Come considerate la riforma del sistema pensionistico italiano?
R. In tutti i Paesi esistono i cosiddetti tre pilastri, e noi siamo d’accordo che debbano esservi anche in Italia. La pensione pubblica, anche se non può coprire completamente i bisogni del cittadino, deve offrire un minimo; dopo di che, attraverso gli altri due pilastri si può percepire una pensione adeguata. La polizza integrativa privata è il terzo pilastro, ciò non toglie che anche gli altri due siano indispensabili.
D. Che consigli darebbe ai clienti per superare questa stasi economica?
R. Siamo convinti che la ripresa sia già partita. Negli Stati Uniti da un anno le borse salgono e basta guardare il prodotto interno dell’ultimo trimestre. È vero che in Europa si stenta di più, ma nel dare consigli ai clienti seguiamo un metodo diverso da chiunque altro. Alla domanda «Quand’è il momento di investire?», rispondiamo «Sempre». Perché gli investimenti non devono dipendere dai mercati alti o bassi, dalle previsioni positive o negative, ma dall’uso che il cliente deve fare del proprio denaro. Per questo adottiamo il modello delle «5 D», ossia delle 5 diversificazioni.
D. Di che cosa si tratta?
R. La prima è di tipo temporale: quando il cliente avrà bisogno del proprio denaro. A seconda della risposta, insieme a lui scegliamo gli strumenti: monetari per il brevissimo periodo, obbligazionari per il medio, azionari per il lungo periodo. La seconda diversificazione riguarda i titoli: se ne compro uno solo affronterò più rischi che non comprandone molti. Per cui è meglio acquistare fondi, dove la diversificazione dei titoli è enorme. La terza diversificazione è geografica o per settori: non bisogna mai concentrare l’investimento in un solo Paese o in un solo settore. Occorre sempre una situazione bilanciata. La quarta «D», per clienti più coraggiosi, consiglia di destinare al massimo il 10 per cento a fondi che investono in Paesi o aziende emergenti. Ultima diversificazione è costituita dai modi di investire nei mercati finanziari: attraverso fondi azionari, fondi bilanciati, formule che consentono di partecipare ad eventuali rialzi dei mercati ma che in caso di ribassi non fanno perdere il capitale.
D. Insomma occorre investire sempre?
R. Non diremo mai frasi come «Questo è il settore» o «Questo è il momento». Sappiamo che nel lungo periodo i mercati finanziari danno ottimi risultati. Occorre investire e diversificare in tutto il mondo. Cerchiamo di inculcare questa idea nei nostri consulenti perché dobbiamo evitare che si facciano trascinare dall’euforia o dal panico. È il motivo per il quale, anche in anni difficili, la Mediolanum ha avuto una raccolta positiva. Ha un metodo di affrontare il mercato che consente ai clienti di essere meno preoccupati perché consapevoli di quello che hanno acquistato, senza promesse, ma con prospettive di lungo termine.
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