ll'inizio di febbraio una piccola delegazione di organizzazioni italiane di consumatori è stata invitata ad Atlanta presso il quartier generale della Coca-Cola Company, in occasione del 125esimo anniversario della fondazione dell'azienda. Un'opportunità unica per il nostro movimento trascorrere due giorni a contatto con i managers, con gli scienziati, con gli esperti della comunicazione di un colosso che ha scritto la storia dell'industria mondiale e che vende oltre un miliardo e mezzo di bottiglie e lattine al giorno.
La visita è stata formativa. Ci è stato spiegato lo straordinario sforzo messo in campo dall'azienda per alleggerire il peso della propria attività sull'ambiente: bottiglie di vetro di gran lunga più leggere di un tempo, materiali riciclabili, frigoriferi con luci a led invece del tradizionale neon per ridurre i consumi, ma anche espositori intelligenti che si attivano solo in presenza dei visitatori così da consentire di risparmiare durante le ore notturne. E ancora, un impegno tecnologico non solo per contenere l'uso di acqua per la produzione, ma anche per l'uso di quella piovana. E poi camion ibridi per trasportare il prodotto, campagne educative per l'uso consapevole delle risorse del pianeta ecc.
Bisogna prenderne atto: al giorno d'oggi, certe multinazionali hanno soppiantato il ruolo degli Stati. La loro invadenza sul pianeta, sia in termini di impatto sulle risorse che di ascendente sulle popolazioni, se orientata al bene comune, può davvero cambiare le cose. In alcuni versanti - e questo è un argomento che non potrebbero contrastare neppure i più fieri avversari della globalizzazione - una big company può molto, se non per rendere migliore l'ambiente in cui si vive, quantomeno per rallentarne il degrado, ormai fisiologico.
Ma la Coca-Cola è sul banco degli imputati non solo sul fronte ambientalista: fa discutere anche per l'eccessivo contenuto calorico di alcuni suoi prodotti e in particolare di quella bibita gassata che tutti conoscono. Ebbene, su questo è lecito attendersi di più, nonostante gli sforzi tecnologici per realizzare prodotti a basso contenuto di zuccheri o a calorie «zero». È proprio in questo che l'azienda di Atlanta ci è sembrata meno aperta al dialogo con i consumatori: abbiamo tentato, inutilmente, di aprire una discussione sugli aromi, su alcuni dolcificanti come l'aspartame, sul tema delle indicazioni fornite in etichetta circa le dosi medie giornaliere. Quando è arrivato il momento di fare le domande a Clyde Tuggle, uno dei vicepresidenti della multinazionale che ci ha accolto facendo gli onori di casa, gli ho espresso i miei dubbi, raccontando che da bambino non potevo bere Coca-Cola a casa, ma soltanto in occasioni speciali: mio padre non intendeva vietarmi in generale il consumo del prodotto, ma riteneva giusto che fosse la bevanda di momenti occasionali. «È grazie a genitori come il mio se oggi in Italia la Coca-Cola è bevuta molto di più fuori casa che non tra le mura domestiche».
E continuo: «Mr Clyde, in queste settimane in Italia è in programmazione una campagna pubblicitaria che raffigura una tipica famiglia italiana che pasteggia con un'enorme bottiglia di Coca-Cola. Il messaggio non mi sembra corretto: se davvero portassimo in tavola la bevanda a pranzo e a cena, travalicheremmo di gran lunga i limiti del fabbisogno giornaliero di zuccheri e saremmo rapidamente a rischio di obesità». Concludo: «Sarei lieto se lei, come responsabile mondiale della comunicazione, si impegnasse per ridurre questi messaggi che rischiano di mettere a repentaglio l'integrità e la salute dei cittadini».
Clyde non esita neppure per un momento: dapprima spiega che non sarebbe giusto ritenere la bibita unica responsabile dell'obesità. «Cosa dovremmo dire della pasta, del vino, del tiramisù?», obietta dimostrando di sapere qualcosa della tavola degli italiani, ma forse gli sfugge che pasta, vino e tiramisù non appartengono al quotidiano dei nostri pasti. «Quanto alla pubblicità–aggiunge–, alcuni studi dimostrano che per accrescere i volumi delle nostre produzioni, dobbiamo incentivare il consumo domestico».
Clyde sta dicendo che l'obiettivo della pubblicità è proprio quello di portare bottiglioni da un litro e mezzo sulla tavola degli italiani? Sta confermando di voler sacrificare la salute dei consumatori in nome degli affari? Non faccio in tempo a realizzare: Clyde ha perso la propria espressione rassicurante, bisbiglia qualcosa a un collaboratore e annuncia di essere stato richiamato con urgenza dal proprio capo. La mia domanda non deve essergli piaciuta: sul tema, l'azienda preferisce dribblare, divagare, tacere.
Alla Coca-Cola preferiscono parlare di «felicità». Hanno mandato in onda uno di quegli spot ai quali siamo abituati: persone che bevono insieme e con molta allegria. Questo atteggiamento mi ha lasciato insoddisfatto. Andando via ho incrociato su un muro le parole di John Pemberton, fondatore della Coca-Cola: «È felice solo chi è perennemente insoddisfatto». Eccola, ho scoperto la formula della felicità.