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PAOLO RUBINI:
APRIAMO AI TURISTI
ANCHE QUELL'ITALIA
NASCOSTA

a cura di
FRANCESCO REA

Paolo Rubini, direttore generale dell'Enit, Agenzia Nazionale del Turismo


«Sollecitiamo operatori turistici
e Regioni perché predispongano
offerte che diano soddisfacenti risposte alle aspettative
che noi individuiamo
nei mercati esteri;
risposte coerenti c
on la domanda esistente.
E li stimoliamo a far conoscere
in maniera efficace l'offerta»

Il nostro campo di azione è la domanda, non l'offerta». Si può sintetizzare così il principio strategico che guida l'operato dell'Enit, Agenzia Nazionale del Turismo. Insomma, non si tratta di promuovere all'estero l'Italia, sulla base di una visione autodeterminata, ma di promuovere l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale e di favorirne la commercializzazione sollecitando le Regioni, gli operatori pubblici e privati, ivi compresi gli uffici e le agenzie regionali, gli operatori turistici interessati a processi indirizzati ad armonizzare i servizi di accoglienza e di informazione». Lo spiega con chiarezza il direttore generale dell'Enit, Paolo Rubini.
«Uno dei nostri compiti primari si esplica attraverso un'azione di intelligence sulla congiuntura economica internazionale, sul profilo dei visitatori, sul trend dei flussi turistici verso l'Italia, sul turismo organizzato e individuale, propedeutica all'individuazione delle strategie promozionali da attuare sui mercati esteri–continua Rubini–. Se non esistesse la domanda dovremmo sollecitarla, e di fatto questo accade con la promozione di un brand tra i più forti e amati dai turisti di tutto il mondo. Semmai nei mercati tradizionali cambia il tipo di aspettativa, alla quale si aggiunge la nuova domanda proveniente dai mercati emergenti».
Laureato in Scienze Politiche, indirizzo macroeconomico, con master in Finanza aziendale, ha collaborato con il settimanale Il Mondo, esperto in investimenti azionari, funzionario dell'Antitrust, ha ricoperto l'incarico di vicedirettore di Telecom Italia per i rapporti con le Autorità e di direttore generale di Uniass Assicurazioni, è stato condirettore generale della Banca San Paolo Invest e vicedirettore generale di Cattolica Assicurazioni oltre che amministratore delegato di Lombarda Vita e di Eurosav. Paolo Rubini ha seguito a lungo le attività commerciali e contrattuali di grandi operatori del settore turistico, acquisendo una profonda competenza in materia. Nel 2009 è diventato consulente del ministro del Turismo Michela Vittoria Brambilla e ha seguito la stesura dei provvedimenti di legge adottati dal Governo per il settore turistico; il 21 settembre dello stesso anno è stato nominato direttore generale dell'Enit. È stato docente a contratto di Economia pubblica nell'Università Luiss di Roma. In questa intervista fa il punto sulla situazione e sulle prospettive del settore.
Domanda. L'Italia sembra un Paese piuttosto disomogeneo nella capacità ricettiva. Nella vostra analisi della domanda vi è anche l'aspettativa di buoni servizi, oltreché quella di belle località?
Risposta. Il turismo deve essere considerato un fenomeno sociale ed economico complesso e non una semplice attività produttiva; come un'esperienza o processo interattivo e non un prodotto standardizzato; e, ancora, come un fattore propulsivo per la crescita dell'economia di tutto il Paese. La complessità si esplica sia nel fenomeno come interazione domanda-offerta, segmentazione della domanda, sia nel governo, cioè numero e tipo di soggetti interessati, ambiti decisionali territoriali. Fatta questa premessa e rimanendo nell'ambito del nostro compito istituzionale, partendo dall'analisi della domanda, sollecitiamo operatori e Regioni perché predispongano offerte che diano soddisfacenti risposte alle aspettative che noi individuiamo nei mercati esteri; risposte coerenti con la domanda esistente. E li stimoliamo a far conoscere in maniera efficace l'offerta. Il livello di ricettività e di fornitura dei servizi è abbastanza a pelle di leopardo, non esistono territori caratterizzati da livelli migliori o peggiori, esiste invece l'abilità dei singoli operatori e dei singoli lavoratori. Peraltro noi siamo convinti che il mercato premia o penalizza gli operatori sulla base della qualità della loro offerta.
D. Secondo l'analisi della domanda il turismo europeo e quello internazionale presentano esigenze analoghe o diverse?
R. Sono diametralmente opposti, se intendiamo il turismo europeo e quello proveniente dai Paesi emergenti che tali però ormai sono soltanto dal punto di vista della dimensione della domanda turistica, non delle disponibilità economico-finanziarie. I Paesi dell'area Bric, cioè Brasile, Russia, India e Cina, hanno esigenze particolari perché stanno scoprendo turisticamente l'Italia, sono quindi interessati ai luoghi tradizionali e alle risorse classiche del nostro Paese: le città d'arte, il mare, la gastronomia, lo shopping, ossia le categorie tipiche della nostra offerta. Gli arrivi da questi Paesi aumentano a tassi molto elevati e continueranno, secondo le nostre previsioni, al ritmo del 20, 30 ed anche del 40 per cento l'anno. I turisti provenienti dal continente europeo o dagli Stati Uniti, che già conoscono l'Italia, sono un po' diminuiti se li confrontiamo con gli arrivi da mercati nuovi, ma rimangono sempre nostri ospiti fedeli. Si tratta quindi di stimolarli con offerte diverse e più interessanti, non solo con la proposta delle classiche città di Venezia, Firenze e Roma, piuttosto con offerte articolate, segmentate, che abbiano un elemento di attrattiva anche nel rapporto tra la qualità e il prezzo. Si tratta, quindi, di proporre località nuove, quelle che io chiamo l'Italia nascosta, costituite da quei piccoli centri nei quali il rapporto tra la qualità e il prezzo è decisamente più conveniente rispetto alle grandi città; che offrono caratteristiche ancora sconosciute anche a turisti che hanno visitato più volte il nostro Paese; e che sono in grado di imprimere un ulteriore stimolo anche a questa domanda.
D. Quali conseguenze ha avuto sulla domanda turistica la crisi economica ancora in atto?
R. È indubbio che tanti Paesi abbiano vissuto un periodo recessivo e tuttora stiano vivendo una contrazione dei consumi, e questo riteniamo avrà ripercussioni anche sul turismo proveniente dai mercati tradizionali, escludendo la Germania. Solo i Paesi dell'area Bric hanno superato indenni la grande crisi degli ultimi anni e ora si propongono come nuovo traino dell'economia mondiale, capaci di attirare investimenti e sbarcare sui mercati con le proprie soluzioni a basso costo, per questo considerati strategici, anche sotto il profilo turistico. Ma l' Enit osserva anche con molta attenzione i Civets, ossia Colombia, Indonesia, Vietnam, Egitto, Turchia e Sudafrica, che stanno diventando aree economiche molto promettenti in grado di fare concorrenza ai Bric. Si stima una crescita tre volte più veloce di quella del mondo sviluppato, con ottime possibilità di innescare la ripresa definitiva che dovrebbe portare l'economia globale fuori dalla crisi.
D. Per quanto l'Enit si rivolga alla domanda estera, lavora in stretta sinergia con il Ministero del Turismo che ha tra i propri compiti quello di promuovere l'Italia rendendo più appetibile l'offerta. Quali sono i limiti di questo settore?
R. Credo che per definizione un Paese come il nostro, almeno nelle intenzioni, si è da sempre proposto di programmare lo sviluppo turistico, in termini sia micro che macro economici, finalizzandolo all'aumento degli effetti positivi nel territorio interessato, in modo coerente con la propria vocazione qualitativa e quantitativa e con le esigenze della comunità locale. Tuttavia finché altre industrie, ad esempio quella manifatturiera, hanno fatto da traino nello sviluppo economico, è stato giocoforza non considerare il turismo una vera e propria industria caratterizzata da criteri di imprenditorialità e di efficienza economica, in grado di fornire un significativo apporto all'economia del Paese. Nel nostro settore manca ancora, nonostante gli sforzi del ministro Brambilla, un gioco di squadra tra tutti gli attori coinvolti, pubblici e privati, che operano nel settore. Trovo controproducente, soprattutto in un momento di difficoltà economiche in campo internazionale nel quale sarebbe anzi necessaria una maggiore coesione strategica, che alcune località e Regioni si promuovano all'estero singolarmente, spesso anche in concorrenza. Per un certo periodo ho lavorato nell'Autorità garante della concorrenza e del mercato, il cui obiettivo è impedire che aziende private si spartiscano il mercato. Se questo è vietato dalle regole di mercato, alle Regioni è invece concessa la possibilità di creare offerte coordinate che favoriscano la domanda e premino tale iniziative. Offerte che tengano conto anche dei bacini cui rivolgersi. Non è indifferente disporre di collegamenti diretti e veloci, ma è inutile rivolgersi a un turismo che, per raggiungere le località proposte, non può contare su collegamenti rapidi ed efficienti. Si potrebbe attivare una strategia più concertata, senza incappare nelle maglie dell'Antitrust. Purtroppo non lo facciamo e questa è una nostra grave debolezza.
D. Che tipo di rapporti avete con le Regioni? E quale assistenza fornite ai tour operator e agli enti locali?
R. Dal 2011 forniamo servizi a pagamento, siamo perciò un'agenzia che mette a disposizione di Regioni e tour operator le proprie conoscenze e la propria capacità di analizzare il mercato estero sulla base di strumenti sia tradizionali che innovativi, come quelli che abbiamo sviluppato per il mercato virtuale di internet. Esiste un listino dei prezzi basato sulla copertura dei costi del servizio. Operiamo un coordinamento del settore attraverso una «moral suasion», fornendo suggerimenti e indicazioni; comunque svolgiamo, nel miglior modo possibile, i servizi che ci vengono richiesti, dietro il rimborso delle spese cui ho accennato.
D. Ha accennato anche a strumenti innovativi, tra i quali il Virtual Market. Di che si tratta?
R. È una fiera turistica che per ora si svolge due volte l'anno, ma pensiamo di realizzarne anche più edizioni; richiede un basso costo di partecipazione agli espositori, che sono selezionati e invitati da noi in numero di circa 500; ad essi è consentito fare tutto quello che è normalmente possibile in una fiera fisica, perché dietro i computer dell'espositore e del compratore vi sono persone che trattano molto concretamente.
D. È come una borsa del turismo, con scambio tra domanda e offerta?
R. È stata istituita proprio per dare la possibilità di uscirne con pacchetti venduti, accordi sottoscritti anche da piccoli operatori che, grazie ai costi molto bassi, possono avvicinarsi per la prima volta al mondo del turismo internazionale, finora non alla portata di tutti. Operatori piccoli ma che hanno idonee risposte: ad esempio il piccolo albergo che s'incontra con la piccola agenzia australiana che ha 15 turisti da sistemare e conclude un accordo che altrimenti non vi sarebbe mai stato. I grandi numeri possono arrivare da grandi tour operator, ma anche dall'insieme di piccole agenzie.
D. Si elimina anche l'onere finanziario costituito dagli intermediari?
R. Credo che tanti piccoli operatori non avrebbero mai avuto una simile opportunità, perché è indubbio che i passaggi intermedi comportano costi aggiuntivi che gravano sull'offerta finale, indipendentemente dai volumi. Maggiore è il volume, minore è l'incidenza, ma senza questa opportunità i piccoli non sarebbero stati mai in grado di entrare in contatto e tantomeno di offrire soluzioni competitive.
D. Questa fiera virtuale finirà con il sostituire la BIT, Borsa internazionale del turismo?
R. L'arricchirà. Non potrà sostituirla se non in un futuro molto lontano, quando il rapporto virtuale avrà preso il posto di quello fisico. Un altro strumento innovativo è costituito dal «destagionalizzatore», un software basato sullo studio della domanda. Grazie ad esso una Regione può programmare da quale Paese cercare di avere turisti in tutti i mesi dell'anno. È stato ideato partendo dall'idea che la stagionalità italiana non coincide con le tendenze esistenti nel resto del mondo. Forse con le abitudini europee, ma non in tutti i casi. Abbiamo analizzato, mese per mese, tutti i Paesi del mondo, individuato i periodi in cui producono loro flussi verso l'estero e la relativa intensità, studiato il tipo di domanda turistica espressa, cercatoo le Regioni con un'offerta turistica corrispondente a tale domanda e frlinrsto un mercato potenziale. Ma non è tutto. Abbiamo verificato l'esistenza o meno di carenze infrastrutturali e di supporti logistici adeguati e, accertata la presenza delle necessarie infrastrutture, le abbiamo inserite nel mercato target. Grazie a questo strumento siamo in grado di segnalare alla Regione interessata se gli investimenti fatti in un determinato mercato potranno avere un riscontro positivo in flussi turistici. Faccio un esempio: se i giapponesi in febbraio partono per vedere i laghi, le Regioni italiane che li includono nella loro offerta territoriale, possono proporre in quel periodo tali itinerari ottenendo probabilmente buoni risultati.
D. Come comunicate alle Regioni i risultati delle vostre analisi e illustrate le relative opportunità?
R. Tra i nostri nuovi servizi operativi da quest'anno figurano anche dieci seminari informativi per illustrare, partendo dalla domanda, cosa cercano i turisti che vengono dall'estero e in particolare da Brasile, Russia, India e Cina. Tra le esercitazioni è prevista la realizzazione di un piano marketing che sappia attrarre la richiesta di questi Paesi.
D. Che cos'è l'European Passion?
R. È un'iniziativa o meglio un progetto voluto dal ministro del Turismo Brambilla. Un progetto congiunto nato per unire, in un unico itinerario di viaggio, l'Italia, la Francia e la Spagna, e per favorire l'offerta dei tre Paesi nei mercati emergenti di Brasile, India e Cina. Cinque sono i settori proposti dall'Italia: cultura, arte, enogastronomia, turismo urbano e shopping. È il primo, significativo passo verso un nuovo modo di promuovere le risorse turistiche in forma congiunta e sinergica, esaudendo il desiderio del viaggiatore che preferisce conoscere l'Europa invece di visitare singole destinazioni. Per il 2011 gli operatori turistici italiani hanno ampliato il ventaglio delle offerte turistiche inserendo nuove e stimolanti destinazioni, anche in riferimento al rapporto tra qualità e prezzo. L'Italia ha le carte in regola per presentarsi come la punta di diamante della «Passione Europea» che batte nei cuori dei mercati emergenti, dai quali si avrà certamente un vantaggio perché dispongono di un grande potenziale e di grandi spazi da conquistare.

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