Mario Resca racconta
a Specchio Economico
la formula
per far funzionare
i musei italiani

iù 13,90 e più 6,70. In tempi di crisi e di recessione, nei quali domina il segno «meno», fanno effetto i dati positivi emessi dall’Ufficio Statistico del Ministero per i Beni e le Attività culturali, riferiti rispettivamente all’afflusso e agli incassi dei siti statali nei primi sei mesi del 2010. Un totale di circa due milioni di ingressi in più. A meno di un anno dal lancio della Direzione generale per la valorizzazione del patrimonio culturale, voluta dal ministro Sandro Bondi proprio per interrompere l’emorragia di visitatori e di introiti che affliggeva i musei e le aree archeologiche del Belpaese, dunque, sembra stia funzionando la «formula Resca». Sì, proprio lui, Mario Resca da Ferrara, Cavaliere del Lavoro ed ex Mister McDonald’s. Supermanager inizialmente osteggiato da parte della paludata intellighentia italiana. Un esperto non di cultura ma, come lui stesso ha più volte ribadito, di «cultura d’impresa». Un «turn around» manager, in grado cioè di riorganizzare situazioni di difficoltà, fissando obiettivi e ottenendo risultati.
Domanda. Sembra che i risultati di questa azione stanno arrivando. Qual è il segreto?
Risposta. Nessun segreto o formula magica. La carta vincente è da secoli a nostra disposizione; è il nostro grande patrimonio storico e artistico, unico nel mondo: l’unica risorsa che nel tempo non perde valore, ma anzi ne acquista e che porta con sé un indotto che coinvolge l’enogastronomia, l’accoglienza, i trasporti, l’editoria e tanti altri settori. Un vero volano per l’intera economia italiana, a patto però di investire di più nella sua valorizzazione. Quello che abbiamo fatto noi è semplicemente aver messo al centro delle nostre scelte il visitatore. Offrendogli promozioni d’ingresso, allungando l’orario di visita, rendendo più accoglienti le strutture, aprendole anche ad eventi e manifestazioni di altro tipo. E puntando molto sui giovani e su quelle fasce di utenza che hanno sempre considerato i musei luoghi noiosi e polverosi. I nostri musei, come avviene all’estero, devono essere luoghi «friendly» che non intimidiscano ma, al contrario, si propongano come alternative ai consueti luoghi di ritrovo.
D. In questo processo quale ruolo riveste la comunicazione?
R. Un ruolo fondamentale. Non ha senso ad esempio organizzare una mostra senza riservare alla comunicazione una cospicua parte del budget a disposizione. Se la gente non è a conoscenza dell’evento si vanifica tutto il lavoro. E lo stesso vale per i nostri musei, le nostre aree archeologiche. Quanti italiani conoscono le bellezze che li circondano? La nostra tanto discussa campagna «Se non lo visiti lo portiamo via» partiva proprio dal fatto che siamo molto più propensi ad andare nei musei quando siamo all’estero. E questo è inaccettabile. Quindi abbiamo cercato di raggiungere nuovi potenziali fruitori usando canali insoliti per un Ministero: siamo su facebook, su twitter, su youtube, abbiamo stretto accordi, per primi nel mondo, con colossi quali Google per la mappatura su Street View di Pompei e per la digitalizzazione di un milione di volumi antichi delle due Biblioteche Nazionali; siamo da poco sbarcati nel mondo degli smartphone con l’applicazione i-MiBAC che permetterà, tra l’altro, di entrare in molti nostri musei acquistando il biglietto via telefono e quindi senza fare code.
D. Non deve essere stato facile superare l’iniziale diffidenza verso il suo passato imprenditoriale e far accettare queste nuove forme di comunicazione istituzionale al cittadino?
R. In realtà è stato meno difficile di quanto si possa pensare. Oltre al mio staff, composto per lo più da giovani professionisti motivati ed entusiasti, ho trovato in molte strutture del Ministero ottime professionalità, assolutamente pronte e disponibili a collaborare ai nostri progetti e a partecipare a questo nuovo corso. È la dimostrazione che anche il tanto vituperato dipendente pubblico, se stimolato e coinvolto in un progetto chiaro e ambizioso, si dimostra una risorsa preziosissima. D’altronde i risultati positivi, il riscontro che le nostre iniziative stanno riscuotendo, sono la migliore spinta a proseguire lungo questa strada.
D. Superata questa prima fase di entusiasmo, come intende proseguire la sua strategia, visti anche gli ingenti tagli alla cultura previsti dalla legge finanziaria?
R. Di certo lo stanziamento di minori fondi deve necessariamente condurre a una razionalizzazione delle risorse finanziarie a disposizione, ma ritengo che sia innanzitutto necessario cambiare la prospettiva con la quale considerare la questione. È la cultura che porta ricchezza. Calcoliamo che un euro speso da un turista per un biglietto al museo crea un indotto di circa 10 euro. Il turismo culturale è un trend in aumento in tutto il mondo e rappresenta oltre il 40 per cento dell’intero comparto. Per questo dobbiamo tornare ad essere competitivi, puntando anche sulle partnership con soggetti privati che, oltre alla copertura dei costi, possono assicurarci consistenti introiti in cambio della grande visibilità che le iniziative del MiBAC garantiscono. Ad esempio, in collaborazione con l’ENI dal 15 luglio per un mese abbiamo esposto il San Giovanni del Caravaggio a Porto Ercole, città dove l’artista lombardo morì. Si è trattato di un successo che ha mostrato la misura di come anche una singola opera, se ben valorizzata, ben pubblicizzata, può attrarre più di un intero museo. È fondamentale che il MiBAC costituisca un sistema insieme al Ministero del Turismo per ribadire anche al Governo la strategicità della risorsa Cultura per un Paese che non può disporre di ingenti materie prime, né di un comparto industriale in grado di essere competitivo con le grandi Nazioni.
D. Una questione da sempre spinosa per i musei italiani è costituita dai servizi aggiuntivi. Anche in questo campo possiamo imparare dall’estero?
R. Certamente. Basta guardare gli importi che fatturano i musei stranieri nella voce Servizi al pubblico e la differenza con quelli italiani. È il miglior indicatore per capire che non va bene come hanno funzionato i servizi aggiuntivi in Italia fino ad oggi. I nostri bookshop, ad esempio, quando ci sono, sono spesso sforniti, offrono pochi gadget e di bassa qualità. Il merchandising di un museo costituisce uno strumento di marketing molto considerevole perché mantiene vivo nel visitatore il ricordo del museo. La finalità dei bandi che abbiamo lanciato, e che chiudono il 15 settembre, è diretta ad individuare le eccellenze di ogni settore da coinvolgere nelle nostre strutture, rivolgendosi anche alle migliori aziende imprenditoriali estere, e per questo abbiamo abbondantemente pubblicizzato le gare negli altri Paesi europei. Vogliamo che i vari gestori dei servizi diventino nostri partner, disposti anche ad investire nel brand MiBAC e a crescere insieme a noi. Abbiamo lanciato una grande sfida: si vince o si perde tutti insieme.