numeri di McDonald’s in Italia forse non sono conosciuti come invece lo sono i singoli ristoranti frequentati da crescenti masse di clienti. Ma sono significativi: più di 360 esercizi distribuiti in 195 Comuni, con oltre 600 mila avventori al giorno, 12 mila addetti e un fatturato 2007 pari a 678 milioni di euro. Ma non è tutto. Vanno conosciuti altri particolari della vita di questo gigantesco ristorante diffuso, per valutarlo nella sua realtà odierna. Ad esempio l’origine italiana dell’80 per cento dei prodotti impiegati per la ristorazione; tra essi figurano pollo, torte, birra, succhi di frutta, yogurt, pane, grissini, prodotti da forno, insalata, carne bovina, zucchero, frutta, prosciutto, gelati; ed inoltre macchine da caffè, sedie, poltrone, lampade, rivestimenti, pavimenti, trasporti, imballaggi ecc.

Quanto basta per non considerare straniera un’azienda che, al suo apparire in Italia nel 1985, fu considerata una multinazionale sbarcata alla conquista del mercato italiano; o addirittura alla colonizzazione del Paese, visto che introdusse e diffuse prodotti, sistemi e stili di vita non appartenenti ed anzi contrastanti con la tradizione italiana. Aperto il primo ristorante, per una decina di anni la catena McDonald’s crebbe lentamente e nel 1996 contava 28 locali; ma poi di colpo registrò un’impennata con l’acquisizione di un’intera rete costituita da 80 ristoranti di proprietà della sua concorrente Burghy italiana.

Certamente a 28 anni di distanza qualcosa dovrebbe essere invecchiato, sia nello spirito degli aficionados sia nelle modalità dell’offerta gastronomica sia nella stessa immagine dei locali; invece non è così perché, creatore di mode e di costumi, McDonald’s ha via via avvertito ed anzi ha anticipato i mutamenti dei gusti non solo alimentari ma anche architettonici. Così l’insegna è rimasta la stessa ma il servizio si è adeguato alla crescita, alle esigenze, alle tendenze delle nuove generazioni. Spiega questa esemplare vicenda Roberto Masi, già responsabile finanziario ed ora managing director di McDonald’s.

Domanda. Avete avvertito una riduzione dei consumi nel settore alimentare, a causa dell’aumento del costo della vita registratosi negli ultimi mesi?
Risposta. Della stretta dei consumi che si è registrata in Italia per una serie di cause abbiamo in realtà risentito in misura molto limitata, se non pressoché inesistente, a causa sia del target costituito dalla nostra clientela, sia dei generi alimentari che essa consuma. Si tratta di prodotti abbastanza economici, dagli importi di pochi euro, richiesti però da un vasto numero di avventori. Anzi i prodotti da noi offerti costituiscono uno strumento contro i rincari, perché non rivolgendoci ad avventori di alto livello e non gestendo esercizi di lusso, nei momenti di difficoltà economiche andiamo incontro meglio alle minori disponibilità della clientela.

D. Quale sviluppo prevedete nel vostro settore dal momento che, dopo il prolungato periodo di stallo, si prospetta una ripresa economica?
R. Prevediamo che proseguirà la tendenza alla concentrazione degli esercizi di ristorazione, sull’esempio di quanto è accaduto negli altri Paesi d’Europa. In Italia questo fenomeno ha registrato finora dimensioni più limitate, destinate tuttavia ad ampliarsi anche in considerazione dei vantaggi che ne derivano ai consumatori. Le catene della ristorazione sono sempre più vicine a questi ultimi, assecondano le loro esigenze, soddisfano le nuove abitudini, interpretano le tendenze, pertanto sono destinate a crescere.

D. Quali saranno le conseguenze?
R. Si ridurrà ulteriormente la parcellizzazione del settore che si registra in Italia, le grandi insegne esistenti si consolideranno incontrando sempre più il favore dei consumatori, anche perché nei momenti di difficoltà finanziarie questi approfittano ancora più della convenienza offerta dalle insegne ad alta notorietà. Sta avvenendo un fenomeno abbastanza simile a quello cui si è assistito, e che è tuttora in atto, nella distribuzione commerciale. In quest’ultimo campo la concentrazione è stata più accentuata, anche perché le strutture operanti in ambiti regionali e locali, senza una grande holding alle spalle, hanno incontrato delle difficoltà.

D. Quali esigenze di lavoro e di vita spingono i consumatori verso queste nuove modalità di ristorazione?
R. Un fattore è costituito dalla tendenza, prevalente nella fascia giovanile, ad adeguarsi ai nuovi modelli imposti dalla globalizzazione nelle abitudini alimentari e dei consumi in generale, e che trova una spinta efficacissima in internet; un altro è la possibilità di muoversi, viaggiare, conoscere insegne internazionali. A ciò si aggiunge la necessità delle aziende di realizzare economie di scala per contenere i costi. Pur cercando di realizzare risparmi attraverso forniture di maggiore volume, il nostro Gruppo è comunque molto attento ad offrire anche prodotti tipici locali.

D. I risparmi della grande ristorazione derivano solo dagli acquisti dei prodotti alimentari?
R. Forse è nella distribuzione che riusciamo a realizzare quelli maggiori; i costi del trasporto incidono infatti notevolmente nel bilancio di esercizi diffusi in modo capillare, costituiti da ristoranti caratterizzati da piccoli volumi di attività. Una distribuzione razionale ci favorisce molto. Tutti questi fattori sono ancora più validi nei periodi di crisi come quello attuale, in cui si assiste a un aumento dell’inflazione.

D. Risparmiare sui prodotti alimentari non influisce sulla qualità?
R. Se riusciamo a contenere il rincaro dei prezzi ai consumatori è dovuto anche al fatto che acquistiamo a prezzi inferiori all’aumento indotto dall’inflazione, ma posso assicurare che questo non va assolutamente a scapito della qualità, alla quale teniamo moltissimo per un motivo: proprio nella concentrazione delle aziende, soprattutto di quelle operanti nella ristorazione, la battaglia si vince non tanto sul prezzo quanto sulla qualità; nella distribuzione l’arma principale della competizione è il prezzo, ma nella ristorazione è la qualità.

D. Il numero dei vostri esercizi è in continuo aumento. Dove è più accentuato lo sviluppo? Siete più presenti nel Nord, nel Centro o nel Sud?
R. I nostri esercizi sono diffusi in tutta Italia. Non abbiamo grandi differenze di crescita o di «appeal» tra la Sicilia e la Val d’Aosta; registriamo un alto gradimento in tutta Italia. Nel momento attuale siamo presenti in 19 regioni, con una maggiore diffusione in Lombardia, ma cerchiamo di essere presenti in maniera omogenea in tutte le regioni. Appunto in base al gradimento che incontriamo il nostro piano di sviluppo prevede la prossima apertura in Italia di 50 nuovi ristoranti entro il prossimo triennio.

D. Come rilevate l’evoluzione dei gusti dei consumatori in generale e della vostra clientela in particolare, in rapporto al tipo di alimenti, alle modalità di consumazione, all’arredamento e in genere all’ambiente?
R. Per rispondere a questa domanda occorre rifarsi alla nostra storia. L’azienda è nata per il fast food, il pasto veloce, con tutto quello che c’è dietro. Su questa linea di sviluppo negli ultimi anni Paesi come la Francia e la Germania ci hanno sorpassato. Ora stiamo cercando di aggiornare la nostra tradizione da «fast food» a «good food fast», quindi non più soltanto «pasto veloce» ma «buon pranzo veloce». Puntiamo ad affermare questa nuova concezione in breve tempo, partendo dall’analisi delle preferenze dei nuovi consumatori, delle nuove generazioni. Abbiamo già una notevole presa sui bambini e sui giovani; per il resto constatiamo l’evoluzione in atto dei consumi e delle richieste; una tra le principali riguarda l’ambiente conviviale, moderno, accogliente, gradevole. Da questa domanda del mercato deriva la nostra volontà di adeguarci rivedendo il concetto di ristorante, che ad esempio non deve offrire più la seggiolina scomoda per indurre l’avventore a consumare più rapidamente il pasto e andare via. Invece di seggioline, poltroncine, divani, tavoli dedicati al caffè, insomma ambienti nei quali il consumatore possa fermarsi, che siano un punto per incontrarsi e non solo per soddisfare il bisogno primario di mangiare e andare via. Abbiamo elaborato, pertanto, un piano di ristrutturazione di tutti i nostri ristoranti; finora in Italia ne abbiamo riconvertiti la metà; quelli nuovi si ispirano a questo concetto.

D. Si è anche alzata l’età media della vostra clientela?
R. L’aggiornamento della nostra immagine contribuisce all’innalzamento dell’età media, e questo è uno dei nostri obiettivi. Preferiamo avere un target formato non soltanto da giovanissimi, ma anche da persone adulte e da famiglie con bambini. Questo trova riscontro anche nella composizione dei menù, basati su vari tipi di insalate, bibite ed altro.

D. C’è differenza tra la clientela delle 13 e quella della sera?
R. Grandi differenze non ci sono; piuttosto nei giorni di week end dopo le 21 il target è formato prevalentemente da giovani che acquistano i nostri prodotti nelle «drive line», il comparto dell’acquisto in auto che sta crescendo notevolmente denotando un cambiamento di indirizzo; in Italia siamo gli unici a praticarlo. Il fenomeno si va diffondendo anche all’estero; in Francia e nei Paesi nordici la drive line è più diffusa che da noi, ma stiamo recuperando rapidamente.

D. Come prevede lo sviluppo del consumo e in generale del consumismo nei prossimi anni?
R. Sempre più in crescita; esistono i segni di un robusto sviluppo. Come è avvenuto in altri settori, l’Italia segue le tendenze già manifestatesi in Inghilterra, Germania, Francia, e sta giungendo dove questi Paesi sono già arrivati. Nel prossimo decennio le nuove generazioni muteranno profondamente il mondo della ristorazione; noi già stiamo pensando a questo dotando, ad esempio, i nostri ristoranti di accesso ad internet wi-fi gratuito, introducendovi tale modo di socializzare.

D. Quali le differenze più appariscenti tra i McDonald’s di ieri e di oggi?
R. Quando McDonald’s aprì in Italia, nel 1985, rappresentò una rivoluzione nella ristorazione, ma negli anni successivi si è assistito a tre fattori che hanno reso la novità meno appariscente, precisamente l’evoluzione delle abitudini dei consumatori, la conoscenza dei McDonald’s da parte di chi si recava all’estero, il progressivo adeguamento dell’azienda al tipo di ristorazione italiano. Vent’anni fa vendevamo solo hamburger, patatine e Coca-Cola, oggi il nostro menù è decisamente più vario, comprende insalate, frutta, vari tipi di gelato, caffè con brioche per la colazione, torte ed altro. Abbiamo cercato di assecondare il gusto dei consumatori; non dobbiamo dimenticare che recentemente alcuni locali hanno avuto successo offrendo panini con l’hamburger ma anche con lo speck. Tanto che entro l’anno pensiamo di lanciare altri prodotti con formaggi e salumi, perché il nostro cliente desidera i classici prodotti McDonald’s, ma li apprezza anche se talvolta sono abbinati a quelli della tradizione italiana.

D. Puntate in tal modo ad attrarre altre fasce di età?
R. Diciamo che un’offerta non esclude, ma si aggiunge all’altra. I giovani, proprio perché con internet oggi hanno accesso a tutto e tutto va più veloce, chiedono la varietà per poter scegliere i prodotti che esercitano maggior «appeal»; quindi hamburger, frutta, verdura e, perché no?, anche prodotti locali. Praticamente in venti anni il modello McDonald’s si è adattato al gusto degli italiani. Continuando ad avere successo, abbiamo appunto intenzione di aprire altri ristoranti nel prossimo triennio.

D. Aiutano a farvi conoscere le iniziative sociali, le sponsorizzazioni, le partecipazioni a manifestazioni benefiche, culturali e sportive?
R. Proprio queste iniziative confermano che stiamo sempre più penetrando nel tessuto sociale italiano. Nel 2007 abbiamo sviluppato una nostra iniziativa apprezzata a livello mondiale, la Fondazione per l’Infanzia Ronald McDonald’s, per offrire alloggio temporaneo a famiglie con figli gravemente malati e lungodegenti; abbiamo aperto una prima Casa Ronald a San Giovanni Rotondo, quindi una seconda a Brescia e siamo in procinto di inaugurarne una terza alla fine di questo mese a Roma. Queste realizzazioni indicano che McDonald’s non è più quella multinazionale americana che suscita perplessità. Infine va anche detto che oggi il management dell’azienda è tutto italiano.