ultimo a spiegare ai perplessi Valeria Marini e Claudio Amendola le meraviglie dei telefonini 3 della cinese Hutchison Whampoa durante un viaggio in aereo è stato Giulio Andreotti. Il senatore, sette volte presidente del Consiglio nei primi 60 anni dell’Italia repubblicana, con il suo parlare pacato e preciso e l’espressione arguta, appare in persona, in un ruolo imprevisto, negli spot dell’azienda telefonica cinese che opera in Italia. È lo stile dei pubblicitari sulle nostre reti televisive - quelle pubbliche sostenute largamente oltreché dalla pubblicità, da una tassa chiamata impropriamente canone di abbonamento, e quelle commerciali gratuite per gli spettatori e con i bilanci coperti da sponsor e inserzionisti -, di identificare il prodotto reclamizzato con un protagonista scelto tra attori, campioni sportivi, personaggi più popolari.

Christian De Sica in divisa da vigile urbano che tenta di sedurre Adriana, Paolo Bonolis e Luca Laurenti che hanno convinto grandi e piccini che il Paradiso è quel luogo sopra le nuvole dove tutti vestono di bianco e bevono caffè; Luciana Litizzetto, «io che sono una diva», alle prese con un improbabile bucato: sono gli ultimi esempi, di questi giorni. Oltre al perenne Paolo Villaggio e a Ricky Tognazzi in coppia con il nuovo Neri Marcorè. Uno stile avviato alle 20,30 del 3 febbraio 1957, tre anni dopo l’inizio ufficiale delle trasmissioni televisive in Italia con Mike Bongiorno in «Arrivi e Partenze», quando, dopo il telegiornale, apparve sui teleschermi un sipario teatrale sormontato dalla grande scritta «Carosello».

Per vent’anni, fino al primo gennaio 1977 quando è scomparso, «Carosello» è stato il contenitore preferito della comunicazione commerciale, con il grande Gino Cervi che offriva Vecchia Romagna Etichetta Nera per creare un’atmosfera e con Ernesto Calindri in poltrona, nel traffico di Via dei Fori Imperiali, che beveva Cynar contro il logorio della vita moderna; fino al pulcino Calimero, piccolo e nero. «Carosello» determinava non solo acquisti ma anche comportamenti: «Dopo i bambini vanno a dormire», era la prassi.
Ancora oggi in Italia i messaggi pubblicitari della televisione, più che a una comunicazione vera, a un’informazione affidata a una storia rapida ma ben costruita, prediligono realizzare immagini preziose con un personaggio noto che in qualche modo promuove e garantisce il prodotto, dal detersivo all’auto, dal cosmetico al pannolino; in altri Paesi, specie in quelli anglosassoni, si creano autentici minifilm con il messaggio inserito in una storia raccontata con taglio cinematografico. Perché i nostri autori hanno questa preferenza?

Dal 16 settembre scorso Valeria Monti è direttore generale dell’Upa, Utenti Pubblicità Associati, organismo che raccoglie le principali aziende che utilizzano la pubblicità come strumento di comunicazione commerciale nel mercato nazionale sostenendo in pratica i bilanci della Rai e di Mediaset, di giornali, radio, cinema. «Io tendo sempre a dire che nel nostro campo le colpe dei padri ricadono sui figli–spiega–. Noi siamo ancora vittime di Carosello e figli della commedia all’italiana. Non riusciamo a superarli. È indubbio che l’uso di un personaggio acceleri la notorietà soprattutto quando l’affollamento dei messaggi in tutti i mezzi ne riduce l’efficacia. Questo accade particolarmente in televisione, che continua ad essere un mezzo dominante per la sua grande capacità espressiva e di copertura immediata, incrementata ora dai canali satellitari. Non è bene».

Nata a Bologna in una famiglia di imprenditori operanti in settori che nulla avevano a che vedere con la pubblicità, anziché entrare nelle aziende del papà Valeria Monti si trasferì presto a Milano. «Mi ero laureata in Economia a Bologna nel periodo straordinario di Romano Prodi e Beniamino Andreatta come docenti–ricorda–; avevo partecipato ai movimenti studenteschi del 1968 e del 1977, quindi avevo avvertito l’esigenza di guardarmi attorno e tentare una realizzazione personale».

A Milano fu ammessa a uno dei primissimi master in Business Administration dell’Università Bocconi, allieva di Claudio De Mattè e di Carlo Scognamiglio, e cominciò a costruirsi un invidiabile bagaglio di esperienza nel settore della comunicazione e del marketing prima, vivendo tra Stoccolma, Londra e New York, in una società di consulenza scandinava, poi, al ritorno in Italia, collaborando con la Mondadori di Mario Formenton e occupandosi di marketing, a Segrate, nella nuova divisione «Libri illustrati-Club degli Editori. «Fu un’esperienza fantastica: Rete 4 cominciava le trasmissioni e Silvio Berlusconi avviava Canale 5, un mondo in contatto stretto con la pubblicità. Dopo quattro anni ebbi l’occasione di entrare nella McCann, una delle principali agenzie internazionali di comunicazione». La pubblicità rimase la sua area di lavoro anche nella Jwt e, come presidente e amministratore delegato, nell’Ammirati Puris Lintas; quindi con incarichi analoghi nel Grey Global Group Italia, con la responsabilità gestionale e finanziaria di tutte le operazioni con clienti nazionali e internazionali e con l’intera gestione dei dipendenti, in rapporto diretto con il presidente mondiale del gruppo.

Creata nel 1948 per rappresentare e tutelare gli interessi delle principali aziende che usano la pubblicità come mezzo e forma di comunicazione commerciale nel mercato nazionale, l’Upa, oggi presieduta da Giulio Malgara, raggruppa 400 tra le maggiori imprese del Paese e altre minori, che nel 2005 hanno investito 9.305 milioni di euro nei mezzi di informazione tradizionali - quotidiani, periodici, tv, radio, cinema -, e 9.325 milioni in internet, promozioni, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni, per un totale di 19.543. «L’Upa è una delle prime associazioni imprenditoriali nate in Italia proprio per portare avanti un’attività di informazione, e se necessario, di difesa, nelle diverse sedi politiche, parlamentari e governative e nei vari organismi che legiferano o hanno competenza normativa–spiega Valeria Monti–. Già dalla fondazione, e ancor più oggi che rappresenta il 90 per cento delle aziende che investono in pubblicità, costituisce un momento di compattezza di questi interessi proprio perché svolge un ruolo molto attivo e propositivo nei confronti delle controparti, delle associazioni dei consumatori, delle agenzie di pubblicità e pubbliche relazioni, nei media. Non difende interessi contestati, ma svolge un’azione positiva presso gli altri operatori della comunicazione pubblicitaria».

Domanda. Quali rapporti avete con il mondo politico e parlamentare presso il quale rappresentate la vostra categoria?
Risposta. L’Upa è membro della World Federation of Advertiser, che raggruppa oltre 50 associazioni di aziende che investono in pubblicità nel mondo e che promuove lo sviluppo di una comunicazione commerciale responsabile. Oggi più che mai tutta la regolamentazione della pubblicità aderisce alle direttive dell’Unione Europea sull’uso, sul contenuto e sulla formulazione dei messaggi relativi alla comunicazione, sia quella rivolta ai bambini sia quella concernente prodotti alimentari, alcool, tabacco, riservatezza e altro.

D. In Italia esiste il problema della determinazione dei tetti pubblicitari per la tv commerciale e per quella pubblica. Rientra anche questo nei vostri compiti?
R. L’offerta dei mezzi, quindi delle opportunità agli investitori, rientra nel nostro campo di interesse. Ma non possiamo intervenire in aspetti politici. È importante però rilevare che l’Upa ha promosso e sostiene tutte le società che svolgono ricerche sui media, come Auditel, Audipress, Accertamento Diffusione Stampa, Audiradio, Audiposter, Audiweb e Audimovie. In queste associazioni, dotate di personalità giuridica, sono rappresentati tutti gli interessi; vi partecipano l’Upa per i propri soci, l’Assocomunicazione per le agenzie di pubblicità maggiori, l’Unicom per quelle minori, la Sipra per la Rai, Publitalia per la Mediaset, la Fieg per gli editori di giornali e altri. L’Upa sostiene queste associazioni di rilevazioni, che diventano anche strumento di confronto sull’andamento degli investimenti pubblicitari. Ha fondato l’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria cha da 40 anni ha il compito di garantire una pubblicità onesta, veritiera e corretta, strumento di concorrenza leale, rispettosa del pubblico e dei consumatori. Quando vengono presentate iniziative miranti a regolamentare la pubblicità diretta a determinati soggetti, l’Upa illustra al legislatore gli aspetti che interessano le aziende investitrici. I nostri soci non sono soltanto le maggiori imprese nazionali, ma anche altre che destinano alla pubblicità budget limitati.

D. Qual è l’attuale andamento della pubblicità, e in particolare di quella televisiva che costituisce la parte maggiore?
R. Tradizionalmente da dieci anni presentiamo un rapporto annuale contenente dati quantitativi e qualitativi, corredati da indicazioni sull’andamento della pubblicità. Attualmente il mercato continua a crescere, anche se di poco. I dati relativi agli investimenti nei mezzi tradizionali mostrano, a chiusura del 2005, una crescita di quasi il 3 per cento rispetto al 7 per cento circa del 2004. Però nel 2004 si sono svolti i Mondiali di calcio, che hanno influito molto sugli investimenti pubblicitari nei mezzi tradizionali. Per il triennio 2006-2008 prevediamo una crescita intorno al 2,6. Nell’area dei mezzi non tradizionali va registrata la ripresa degli investimenti su internet pari al 19 per cento nel 2005, con una previsione del 20 per cento per il 2006 e del 18 nell’anno successivo. L’andamento delle aree non tradizionali, ossia promozioni, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, mantiene invece una crescita contenuta. In cifre l’importo degli investimenti in mezzi tradizionali nel 2004 è stato di 9.800 milioni di euro, nei mezzi non tradizionali di 9.100 milioni; per i primi il 2005 si è chiuso con 10 mila milioni di euro, per i secondi con 9.300 milioni. Quindi l’area non tradizionale sta guadagnando un peso molto significativo, pari quasi a quello dell’area tradizionale. Questo progressivo aumento non è un fenomeno di oggi, l’abbiamo già notato nel triennio precedente.

D. Si verifica anche in altri Paesi?
R. Sì, è in linea con l’andamento generale. Il mercato continua a crescere anche se nei mezzi tradizionali di meno, rispetto al decennio precedente quando si era abituati a crescite a due cifre. Ora si è in presenza di un ridimensionamento, però la crescita continua, mentre nell’area dei mezzi non tradizionali continua la corsa. Il fenomeno internet da solo ha avuto un boom strepitoso tra il 1998 e il 2000, per poi subire il clamoroso calo della ‘new economy’ determinato da investimenti compiuti con logiche poco professionali, in una specie di ubriacatura dovuta all’aspettativa di grandi ritorni a breve che ha causato i tracolli cui abbiamo assistito. Internet è ora oggetto di una ripresa degli investimenti in pubblicità, con una crescita consistente perché offre nuove opportunità.

D. Quali sono, in particolare?
R. Negli anni del boom l’investimento pubblicitario consisteva nel crearsi un sito e inserirvi pubblicità; oggi, grazie alla tecnologia e alla maggiore penetrazione di internet nella vita dei consumatori, digitando una parola-chiave nei motori di ricerca su qualsiasi argomento, può comparire il sito o il logo o l’offerta pubblicitaria di prodotti connessi con tale parola, e ciò consente una vasta gamma di azioni interattive che aprono nuovi spazi alla pubblicità. Per esempio, se si cerca l’argomento «viaggi» automaticamente può comparire il sito di un’agenzia o la pubblicità di una automobile. All’estero, specialmente nei Paesi anglosassoni, questo sistema sta diventando molto sofisticato: la pubblicità diventa informazione per l’utente, facilita la ricerca e determina un maggiore coinvolgimento e una maggiore possibilità di uso delle informazioni commerciali.

D. Che pensa della qualità dei messaggi pubblicitari diffusi in Italia?
R. Ai soci dell’Upa interessa conoscere in modo più preciso il cambiamento strutturale in atto sia nel consumatore sia, soprattutto, nel mondo della produzione. È infatti essenziale capire come una marca possa essere rilevante nella decisione di acquisto del consumatore. Il contenuto della pubblicità non deve essere invasivo, ma deve suscitare nel consumatore stesso un effetto emotivo. Abbiamo organizzato una serie di incontri e iniziative per sviluppare la comprensione del consumatore e dell’influenza dei nuovi media e dei nuovi strumenti di comunicazione, come la trasmissione digitale terrestre per la telefonia. Abbiamo avviato un confronto con gli autori dei messaggi pubblicitari per definire i linguaggi da adottare nella ricerca di una rinnovata efficacia della pubblicità.

D. Come stanno cambiando i gusti del consumatore e le esigenze delle aziende?
R. I cambiamenti sono anzitutto legati alle trasformazioni demografiche del Paese. La popolazione diventa sempre più adulta e comprende etnie diverse in continua crescita, che si raggruppano in comunità molto forti con tradizioni, mentalità, esigenze, appartenenza sociale per noi nuove. Per cui se oggi acquistare un prodotto di lusso può essere superfluo per un italiano, soprattutto se il suo legame con quella marca non è sufficientemente forte per cui ne preferisce uno non di marca, paradossalmente per un soggetto di un’altra etnia che vive in Italia può essere fondamentale: per lui diventa essenziale, per esempio, che il figlio consumi a scuola una merendina di marca, perché ciò dimostra la conquista di un’appartenenza sociale. I cambiamenti sono molteplici e frammentati, come sempre accade quando si sviluppano nuove tendenze, che vanno studiate con attenzione per predisporre gli adeguamenti da adottare nella pubblicità.

D. Perché invece che alle idee si ricorre alla notorietà di un personaggio?
R. Perché non basta avere idee, occorre anche il coraggio di rischiare. In tempi di consumi contenuti, di crisi industriale, di sfiducia causata da guerre e terrorismo, l’azienda non rischia nella sperimentazione di linguaggi creativi, preferisce formule dai risultati sicuri. Mi auguro che lo sviluppo di internet e del sistema di trasmissione digitale che richiede lo sviluppo di nuovi linguaggi creativi coerenti favorisca anche l’evoluzione della pubblicità sui mezzi tradizionali.